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酒店集团的“空间更新”军备赛!

http://www.cnair.com 2020-11-18 16:54:54 来源:中国航空旅游网
  随着房地产“三条红线”政策即将实施,2020年代,后房产时代已经到来,这个时代的到来,最大的改变将是投资领域、投资方式和投资思维的改变。酒店投资作为其中重要的一环,也迎来了新的机会,近未来的酒店投资,或许将是一场看不见风雨的“新空间”争夺战。

  现象:国内三大酒店集团“升级”竞赛

  今年疫情,对旅游和酒店业影响极大,如果分析全年国内酒店集团的一个显著变化,那就是头部酒店集团似乎都在“产品升级”,而“产品升级”最迫切的则是经济型酒店。 据了解,国内三大酒店集团升级竞赛:先有华住汉庭优佳/与中端酒店无缝衔接的“小全季”,后被重命名为汉庭3.0重回华住经济型板块/,再有汉庭3.5自2018年就开始筹谋的经济型主打产品,目前已初尝胜果;另外,首旅如家3.0NEO,YUNIK从初面市的经济型升级定位,逐步转换跑道到更个性更潮玩的标准中端;锦江则在成功推出白玉兰品牌作为优选服务酒店品类首创之后,又在今年再次发力,毅然升级老牌经济型品牌“7天”,推出全新的“7天3.0”,目前已快速推向市场。

7 Days Inn外立面效果图

  在存量竞争时代下,酒店行业的转型升级不可避免,主要原因有两点:

  第一、在经济型领域鏖战多年的头部酒店集团,需要对产品结构进行升级,近年来一直在进行产品结构化改革,布局中高端品牌。参照欧美成熟的酒店市场,目前美国中高端酒店比例约50%,经济型占比为20%,呈“橄榄型”。中国目前则还是“金字塔型”,经济型占比最高,而中高端酒店占比只有百分之十几。国内的酒店分层模型可能会保持“金字塔型”结构,但比例会有所改变,不久的将来,中国酒店经济型占比约50%,中端占比达到30%至40%,高端维持在10%。也就是说,未来肯定有不少经济型酒店品牌会死去,也有一部分经济型酒店品牌会朝中端市场升级;

  第二,经济型品牌自身也亟待升级。因为其客户群体更替交迭,住宿需求也发生了极大变化,新一代住客要的更多,包括软硬件设施等方面,以体现性价比特征。从目前产品结构上看,经济型酒店品牌依旧是各大酒店集团的主力军。因此,在迭代升级方面,经济型品牌的需求空间巨大。租金、人工成本的上升以及设施老化,均使得经济型酒店迭代升级迫在眉睫。

  变化:未来经济型酒店“品质进化论”

  可以预见,未来的酒店生态,起步都在中端化,经济型酒店其实也是中端酒店——经济型的价格,中端的品质。一言以蔽之,未来的经济型酒店,最重要的其实就是“品质进化”。

  01从颜值到有态度的颜值

  “颜值”已经不是什么新鲜词汇,经济型酒店的颜值更新早已开始,但其实问题也不少。有不少经济型酒店,对颜值的提升,其实只是做了“图像颜值”的提升,即拍照好看,实际品质在相片中是难以显现的,但消费者却是切实能感受到的。事实上,颜值二字应包含视觉及品质感两个部分,视觉入不入眼,是美学高度,品质入不入流,则是品牌态度。有态度的颜值提升,将更显诚意与决心。未来,品牌都需要更加高级的美学思辨,而不是在狭隘的颜值区间沾沾自喜。

  02从横向性价比到纵向性价比

  性价比是经济型酒店重中之重,过去,我们所关注的性价比,大都其实是通过横向对比得来的参考值,即:与同类品牌进行对比,来判断是否具备性价比优势。而在产品更新全盛时期,投资人加盟商,或不能只是一味地关注横向性价比,纵向性价比将是新的关注要点。比如,在产品投入上增加一小步,在产出上能跨越一大步,这便是纵向性价比的体现。性价比的评判标准,将比以前更加显现出脱离价格参数的特性——更加综合、科学、多元的计算模型,正在被建立。

  03从科技到人性科技

  当科技元素是未来所有酒店的必须时,科技其实已经隐藏在背后。科技不在是刚刚“出道”时的酷炫,而是真正贴近为住客服务的人性科技。所以,科技对于酒店来说,不再是护城河,科技已然成为一种标配,所有贴合人性的科技将会大量运用,所有不符合人性的科技,也将会退出舞台,对于投资人来讲,对住客没有价值的科技他们也将会摒弃,酒店的科技不能成为一种虚荣的存在。

  04从空间设计到生活打造

  相对于过去地产思维的酒店设计,经济型酒店当然不能迷恋恢弘,不要生活,更不能不顾及投资成本。未来的酒店空间设计,将会更加贴近生活。以7天酒店为例,明黄色的整栋建筑,巨大醒目的阿拉伯数字7,明黄、亮橙、宝蓝三色碰撞穿插,从2005年首家门店开业,7天酒店就吸引了所有人的注意。经过15年的发展积淀,7天的品牌又开始迎来住宿新阶段。近期推出的7天酒店3.0,明确提出三“拒绝”,拒绝为“伪空间”买单,拒绝为“伪艺术”买单,拒绝为“伪干净”买单,更加注力于贴合住宿最优化性价比空间、营造住客生活原本艺术、回归健康优质睡眠纯净生活等,这些其实都是空间更新回归生活本身的积极体现。

  策略:酒店投资人3找应对“升级”巨变

  因此,进入2020年代的酒店投资人,再也不是过去那种随随便便投几家酒店,就能轻轻松松收获固定回报率,投资策略必须升级,找到市场上最有价值的“潜力股”品牌,才有可能当常胜将军。

  01研究头部企业战略“动作”

  正如我上文所讲,头部企业的战略非常重要。疫情以来,酒店集团为什么都在开创新品牌,为什么都重视下沉市场,为什么都要进行产品升级?背后的逻辑,其实代表下一个投资趋势。

  以锦江为例,今年9月初,据新京报报道,锦江酒店宣布拟发行不超过1.5亿股股份,定增募资不超过50亿元,用于酒店装修升级项目及偿还金融机构贷款。这笔募资中约70%的资金将用于旗下酒店品牌的升级迭代,以优化经济型酒店和中端酒店的布局。

  锦江酒店的改造计划是,将锦江系列部分酒店装修升级,有郁锦香、康铂、凯里亚德、锦江都城、维也纳系列等中端品牌,以及白玉兰、7天等经济型品牌。锦江集团测算表示,经过此次装修升级后,项目的税后内部收益率为13.51%,税收投资回收期为5.58年,经济效益良好。

  ——之所以如此,其实就在于锦江的最新战略。今年年初,锦江执擎,中国区整合——85年发展历史的酒店业国企通过变革进入发展快车道,正是因为要在2023年全球第一的壮阔蓝图下,众多品牌才迎来深耕契机。以新7天为例,新7天目前不是一个人在战斗,现在已经从过去品牌单刀匹马到集团全链支持。

  ➀ 锦江全球创新中心(以下简称“GIC”)作为品牌升级发动机,持续为7天酒店的商业价值赋能。

  洞悉新世代,把新的需求植入到7天的创新设计中,持续关注投资人的反馈,不断推出新的模块、新的技术,新体验。

  ➁ GPP提供全行业价格更优,采购体验更优保障。

  为7天的重生贡献在节流、成本、造价、运营效率上提供最核心的专业能力,为新7天的产品体系、盈利模式护航。

  ➂ WeHotel作为锦江全球旅行产业共享平台,赋能以酒店为核心的旅行产业链。

  通过构建会员生态体系,为超1.6亿锦江会员提供旅行全场景服务体验。同时,依托官方直销平台和强大的技术研发能力,为酒店提供一整套便捷、高效的经营管理系统,助力酒店提质增效、创新发展。

  正是因为这些全方位的改变和发展,很多住客都表示,新7天,无论是客房,还是大堂,或是公区,迭代成为更为合理的新型投资空间,从这个意义上讲,全新7天,新装待发,依托锦江酒店(中国区),聚焦4亿年轻睿智的新世代消费群,正在重塑酒店投资模型。其他头部酒店集团,也都有类似的动作,背后其实都是近未来的战略部署,这里不一一细表。

  02考察升级迭代的新“客”新场景

  除了研究战略,我们也得思考下这些升级迭代的新产品,究竟发生了哪些变化?近期我参观考察了不少经济型酒店新型“样板间”,印象深刻。以经济型酒店的代表品牌7天酒店为例,内部模式优化,新7天和老7天比较起来,“样板间”确实发生了太多的升级。

  之所以“样板间”迭代升级,其实在于客群的变化,新7天酒店,把他们的客群分为四类:忙碌骨干、青春创客、宅客、爱玩偷闲客。

  ——忙碌骨干。比起自带束缚感的豪华酒店,更偏爱升级版7天酒店的创新房,热爱始于自由随性,忠于舒适体验;回归舒心充满惊喜的办公装备,让他专心投入工作;智能影音设备,让他从手机中解放出来,享受大屏的高效。

  ——青春创客。现代时尚的设计风格、化解旅途的沉闷,智能门锁,再也不用烦恼忘带房卡,健康洗浴、纯净客房、深睡眠床品,一夜过后,满血复活,加足马力继续造。

  ——宅客。对7天的依赖,源于那份不可替代的熟悉感,和那些猝不及防的小惊喜,目之所及皆是7天专属蓝橙黄色调,家用级洗沐用品、智能马桶、LED智能镜、睡眠灯光,不是加,也能宅地舒心自在。

  ——爱玩偷闲客。全新7天,全屋黑科技点燃感官体验,深入细节的舒适,满足了对理想酒店的全部要求,毕竟不是在旅行,就是在准备旅行的我,每一个城市,都能有一个7天酒店成为住客的专属驿站。

  当然,样板间体现的只是冰山一角,看懂背后的新逻辑和新动力,才最关键。

上海光大会展中心店 双床房

  03精算新产品“投资回报”账

  投资酒店,最重要的就是“降本增效”,提高“投资回报”。后疫情时代,酒店投资显得更为谨慎和理智,投资人不再为情怀买单,更加看重资产的重组及和优化,让收益变得更为稳健,让“生意”变得更加好做。特别是对更理智、冷静的经济型酒店投资人来说,商业模型能否“自圆其说”是第一步。从7天酒店3.0的商业模型来分析,背后有精算的产品全链逻辑(见下表):

  信息来源 | ©7 Days Inn/7天酒店;表格制作 | 空间秘探/Me-Time Space

  趋势:“空间更新”成酒店投资第一风向标

  综上所述,国内酒店行业经过十多年的高速发展后迎来成熟阶段,行业增速逐步放缓使得酒店竞争进入存量整合时期。而在这一时期,酒店产品结构与消费者需求之间的矛盾成为酒店集团不断升级改造的驱动力。

  所以,未来的酒店行业将存在结构性机会。特别是经济型酒店的连锁化进程方兴未艾,经济连锁还有5万家的市场空间,需求巨大。但从目前产品结构上看,经济型酒店品牌依旧是各大酒店集团的主力军,但正在经历个一个快速迭代升级的时代,经济型品牌的需求空间巨大,“空间更新”将成为酒店投资的第一风向标。以下三个问题,值得思考。

  其一、投资紧跟流程、标准、服务、收益。既要投资回报,也要投资体验。

  时代正在改变,但投资酒店不变的依然是流程、标准、服务和收益,而这些都是建立在产品的基础上——清晰简明的流程,专业透明的信息决定了投资人能不能高效选择品牌;产品与商业模式决定酒店投资能不能赚钱;标准、服务决定能不能可持续地盈利。

  投资经济型酒店10多年的王先生跟我交流时表示,经济型酒店黄金10年,真的是开一家火一家,挣钱也好挣,那个是真正的经济型酒店的“黄金时代”,但到了2013年以后,生意不好做,一些同行投资中高档酒店,效果也不是太好。

  疫情影响下,处于迷惘期的王先生最近在考察诸多经济型酒店品牌,他发现酒店在升级,其实就是“空间革命”,酒店的空间革命是大势所趋,未来的酒店竞争,表面上看是存量物业的竞争,其实就是空间更新的竞争。

  王先生表示,新产品能够带来新收益。他决定让自己手中的老7天酒店,先进行升级,目前7天酒店已面向3000家门店发出邀请,投资人可直接对话“焕新指导官”,获得专属项目评估、专业支持、筹建支持,门店升级期间,采取不停业方式,分阶段进行,单房改造成本低至2.58万,最快15天即可上线。对于投资人来说,可以说是解决了投资的所有闭环问题。

客房走廊

  其二、更新的是空间,升级的是体验。

  投资逻辑一定要紧跟客群变化。前文已经讲到,三四线的小镇青年,可能一般只愿意付经济型酒店的价格,但依然希望能够享受到中端酒店的品质。经济型未来的发展,不在于价格的提高,而是在于品质的提升,所以住宿体验进阶显得尤为重要。

  这次有幸参观了新7天产品发布会,个人觉得让人印象最深刻的依然是住宿体验,从过去的单一住宿功能,走向全生态的生活体验。多功能大堂和纯净客房,就不再予以赘述,但共享健身房和智能洗衣房令人印象深刻,共享健身房里的自助式运动器械,均是小型健身用品,这些器械甚至可带回房间使用,满足日常运动需求,也可以私密化。智能洗衣房,24小时开放,解决短时居住及长租旅客的洗衣困扰。

  正是因为这些空间的“革命”,酒店才得以适应新的客群需求,投资这样的酒店,才能更容易在新客群中形成口碑。

双床房效果图

  其三、“有机商业”背后是源源不断聚焦商业本质的创新。

  新的时代,离不开创业思维,投资的创新,其实就是为了产生可持续的“有机商业”。很多酒店的升级其实是被时代所裹挟,别人搞升级,我也搞升级,容易陷入为创新而创新的困局。

  以GIC为例,锦江国际集团副总裁、锦江全球创新中心负责人周维就表示:“GIC不是一个为了创新而创新,不为追求高新的黑科技,不做天马行空的想象和创作,不做10年后才能体现的创新。”

  GIC的目标很清楚,是要打造可持续的、具备商业盈利模式的、可以在3个月至1年内落地的产品。为了达到这样的目标,GIC要做的是发现市场、加盟商和消费者的痛点或需求,再将已有的技术、产品运用到酒店场景中。

  周维也强调,7天酒店的创新理念,是以相对公正的消费者视角为出发点,并非全盘否认7天的过去,而是抽丝剥茧,将7天的品牌资产进行了一个全方位的盘点,体会品牌创立的初衷,解构产品、服务设计的思路,和7天的老会员们沟通,一致发现,顾客对7天酒店的期待并没有本质上的变化,只是从符合期待的住宿体验变化为超越期待的住宿体验,所有的需求依旧集中在住宿本身。

  基于种种盘点与反馈,品牌形成精准而聚焦的升级思路,最终塑造出满足投资人期待的投资产品。对于7天来说,此次升级算是真正意义上的全新7天的第一代产品,其很多创新都源于锦江全球创新中心的模块化服务,比如“锦江纯净客房”模块化方案、“锦江智能客房”模块化方案、“FitUp”在房健身模块化方案等等。有机商业离不开聚焦商业本质,以及背后集团智库的支持,这注定是一盘大棋。

  说到底,未来的酒店投资,就是影响力、品牌力、产品力、运营力、创新力的角逐,变化的是赛道,不变的是理念!

  编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:熊初墨,图片版权归品牌方及来源机构所有。

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