前段时间，有一个老板很有意思，准备注册家旅行社叫做“帆船”，寓意是一帆风顺，问我（这个名字）如何？我说你的市场推广会一点也不顺。为什么呢？“帆船”听起来是“翻船”，而“翻船”很容易模糊联想到“翻车”，谁希望自己出去旅游遭遇交通灾难呢？
还有个旅游景区老板上门来找交广传媒旅游策划营销机构谈合作，说的都是广告咋做，市场营销咋开展，宣传单页咋设计，甚至第一次应该印刷多少张。
笔者看着他名片上景区平庸的名字，详谈后，笔者说：这个名字不好，不太适合这么做，能否再注册一个新的品牌，由我们免费设计LOGO。后来得知，换不得，原来这名字也是有来头的，是请高人算过的。笔者唏嘘。
后来由于合作的价格没有谈拢，所以项目就搁浅了，其后也没有联系，这其实是经常会遇到的案子。后来笔者又先后接触了一些旅游企业，发现原来大家对“算”这个事情是很在意的。实际上这无可厚非，取个好彩头，搏个好心情这是人人都有的心里，因为是基督教徒，笔者遇事有时也默念：上帝保佑吧。
每个民族都有自己的信仰，信仰的方式也不尽相同。取个名字，遇个难事，或可求个安慰。但是孔子说：敬鬼神而远之。信也好，敬也好，是个人的事情，自己的企业和品牌，算一算，看看风水也好，但是如若事事问鬼神，在经营发展上一点没有现代思路，那可是有些舍本逐末了。
看来，旅游景区名字这“第一把火怎么烧”的问题具有普遍性和严重性；而且于此同时也有了一些不平：很多客户都不把旅游策划师当参谋，而将我们当做了保姆，为啥这么说呢？送到我们这里的，大多都是已经“定性”的孩子——它名字起好了，商标不能改；它的规划定好了，景观设计不好改……
“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。
1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。
于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。
关于品牌的命名，学术界已有许多品牌专著都有论述，并一再强调它的重要性。品牌名是品牌识别系统中最重要符号。可以说，在旅游品牌形象传播中，品牌名是最核心的内容。
命名在中国乃至世界似乎从未受到如此高的重视，无论是个人为了政治目的而改名还是企业为了知名度和市场而为品牌、产品命名，抑或国家为其建筑物或其他重大事件而进行某项命名。
谁又曾知道今天风靡全世界的奥运场馆“鸟巢”、“水立方”名字出台时的一波三折？其最先推出时遭到了多方反对，有网友说“鸟巢”太俗，难登大雅之堂，建议改名“凤凰宫”，并掀起了“鸟巢”的网上征名热潮。
第一次在央视听到“某某台风”的名字，觉得很新鲜，慢慢听习惯了觉得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的台风，一旦被冠以帕卡、杜苏芮、海葵、罗莎、风神、浣熊、北冕、凤凰、海鸥等维妙维肖的名字，让人一下子消除了内心的恐惧。
记得早在2006年，中国气象局便着手开展了“我给台风起名字”征名活动，首次请公众为台风起名字，起名者最高可获5000元奖励。网友为台风起的名字五花八门，有麒麟、棉花、牡丹、巨龙、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有网友建议取名“慈禧”，表示这样才能突出台风的“诡计多端”和风云变幻。
谭小芳听说天津曾有家俱乐部取名为“塔玛地”，结果每次顾客要打车去时，经常会和司机起争执，只因一个臭名字，最后不得不关张了事。品牌的名字说起来就如同趣味野史一般：
“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。可见——国际性品牌，最好是中英文发音接近，寓意好的名字。
“IBM”原来的名称是International Business Machines（国际商用机器公司），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”。
金利来，当初取名为“金狮”，在香港人发音出的音来是“尽输”，香港人和东南亚华人是比较讲究吉利，在很长一段时间内“金狮”总是无人问津。
品牌名称是旅游品牌的第一张名片，它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。谭小芳见过太多过眼烟云般的旅游品牌了，但也有一些品牌却能在人们心中长久留存。
品牌名称作为旅游企业的第一张名片，就必须在第一时间给别人留下良好印象，而且最大限度地将自己的信息传达给别人。
旅游品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。交广传媒旅游策划营销机构认为：我们旅游策划人永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司品牌的广告。
一个好的名字首先要“好记”、“好听”、“好认”、“好意”、“好传播”的，其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就马上进入幻想境地，那么这个名字在品牌联想度上已经成功了，也就说这个品名带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而使品牌赢在开端、赢在起跑线。
山东沂水旅游“本小利大”——全国都是出了名的。交广传媒旅游策划营销机构认为：很大一个原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下荧光湖、地下大峡谷、地下画廊等等，令人遐想、让人着迷，借用笔者亲耳听到一位游客反应：看着名字都想来！
再比如，在我国旅游品牌的推介中，旅游目的地的形象广告中——泰国有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、谭小芳建议我们的中国上海推出“YAO系列”，市场效果一定不错（YAO-姚-要）！
比如说香格里拉，中外发音都类似，含义都是“天堂”。于是香格里拉红酒借异域风情和天堂的神往席卷中国。
还有，好的名称最好还能做到“情深”，具有文化韵味或情感内涵，能给大家情感上的享受，或者精神上的追求。比如“红豆峡”景区，契合了流传千古的红豆相思的诗歌，给人情深意切的享受。“众里寻他千百度”的百度、晶莹剔透的水晶之恋，还有永久、爱国者等，都能给人无尽的联想和美好的情感体验。好听、好看、好记、特别、情深，我们如果能做好其中几点，旅游品牌的名称往往就会富有魅力了。下面看几个案例：
1、千岛湖
千岛湖原名新安江水库，1957年4月开工建设，1958年秋开始蓄水，1960年4月竣工。坝高
拿新安江水库与后来兴建的三峡大坝比较，是未卜先知了。但问题就在这里——营销定位的起点是对环境的分析——避短扬长。自己最短的领域是什么，自己的局限在哪里。
新安江水库，地处江浙一带，虽然贵为中国东部沿海地区最大的人工水库，虽然在当时的历史条件下，已经足够后来者难以逾越。但是，就客观条件而言，它绝不可能与长江、黄河上的任何一座水库相提并论。
不在自己不擅长的领域展开营销，新安江水库营销已经迈出了良好的开端。既然不能强调水库，也就是说不能强调实用属性，那就有必要突出它的旅游属性。
交广传媒旅游策划营销机构认为，没有思路就没有出路，有了思路之后，自然而然，从工业文明的诉求转为自然生态的诉求，“更名”——是新安江水库营销最可圈可点之处，是缺点变焦点、“惑者目中难题，智者眼里胜机”的典范、是半空消极思想转变为半满积极思想的飞跃！
2、达尔文岛
定位大师阿尔•里斯今年5月到中国，曾以厄瓜多尔的加拉巴哥群岛为例，为自己的定位理论佐证。加拉巴哥群岛是厄瓜多尔以西
里斯所举的加拉巴哥群岛例子，是为了说明这个名字不仅限制了群岛本身的知名度，也增加了人们了解它的困难程度，何不精确地把它定位在“达尔文岛”呢？当然，目前加拉巴哥群岛中已有一座岛屿被取名为“达尔文岛”，但在里斯看来，显然影响力不够。无论加拉巴哥群岛也好，达尔文岛也好，这个例子很好地说明了旅游业的一个发展方向，旅游可以不以风景取胜，可以不以当地民风民俗取胜，可以不刻意雕琢粉饰，可以在不影响当地人的情况下，可以在不发展为旅游辅助的服务业情况下，而仅仅凭借一个精准而出色的定位，就历久不衰地吸引全世界的游人。
3、香格里拉
1933年英国作家詹姆斯•希尔顿创作了小说《消失的地平线》，发表后，在欧美引起轰动，被誉为创造了英语新词———“香格里拉”理想社会的开山之作，先后两次被搬上银幕，造就了一批又一批“香格里拉”探寻者。
香格里拉县城中经常可以看到的海外背包客，就说明了这一点。他们可能舍不得五元钱的出租汽车费，却舍得放弃打工挣钱的机会，在中意的地方一住就是十天半个月，追寻心中梦境。1997年，云南省经过周密调研，以大量证据证明了《消失的地平线》取材于迪庆康巴藏区，并将中甸县更名为香格里拉县。到2004年，迪庆旅游业收入已占财政收入的57%。交广传媒旅游策划营销机构认为，要把它建成云南旅游独立的目的地，还需要使“香格里拉”品牌进一步具体形象化。
景区品牌是景点、景观、景色等核心产品的通用品牌。它的作用是让旅游者一下子就能抓住景区的精神实质。它采用归纳法，从现象中概括出本质，用最精炼的语言，表达其与众不同的特点，吸引自己的目标顾客。
景区经营者需要演绎品牌内涵，形成一系列子品牌，以独特的形象，吸引更加细分的客户群体。相比之下，“香格里拉”品牌的内涵还需要进一步精确定位。比如，它现在使用的促销口号之一是“香格里拉：心中的日月”。这是直接意译藏语“香格里拉”的结果，符合“信、达、雅”的翻译标准，但是从旅游促销的角度看，就有点抽象，难以准确还原景区核心产品的形象。所以，在目前的条件下，把“香格里拉”的品牌内涵定位为“寻梦之旅”似乎更贴切。
首先，香格里拉是近代“造梦工厂”的产物。尽管从考证学的角度看，香格里拉的确源于“香巴拉”理想国度的宗教梦想。但是，《消失的地平线》塑造的艺术形象，已通过小说、电影等形式而广为人知，在大众的心目已经有了先入为主、相对固定的美好映像。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游者不是考古工作者，他们注重的是体验过程而不是结论的真伪。
所以说，旅游企业除了在服务细节、营销管理、危机公关等大学问上需要虚心向国际品牌学习之外，在旅游品牌命名、更名等细小环节也得认真把功课做好。那么，旅游品牌命名的细节有哪些呢？交广传媒旅游策划营销机构认为，主要有以下四点：
一、易读易记
旅游品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。因此这就要求企业在为品牌命名时做到：简洁、独特、新颖、响亮等。
二、尊重文化与跨越地理限制
旅游品牌的命名一定要考虑品牌在以后的发展过程中要具有适应性，这种适应性不仅要适应市场的变化、时间空间的变化，还要适应地域空间的变化。具体地说要适应消费者的文化价值观念和潜在的市场的文化观念。
我们中国的旅游企业在推广传播的时候，就要注意：如熊猫在很多国家非常受欢迎，是和平、友谊的象征，但在伊斯兰国家和信仰伊斯兰教的地区，则认为它是肥猪，是不好的象征。
三、无歧义
旅游品牌的命名可以让消费浮想联翩，但千万不能让消费者产生歧义，和通过谐音联想歧义。这样的案例就比较多了：拿最近的来说——河南的石人山要更名“尧山”，因为南方人会误念为“死人山”等等。
四、可延伸
旅游品牌命名时不但要考虑到以上几点原则，还要考虑到以后延伸问题，比如旅游企业今后扩展到其它领域：比如一家景区可能会开设酒店、旅行社、车队、饮用水以及土特产。
另外，在旅游品牌命名时还要注意品牌名称要具有可传播性、时代性原则。总之，要记住取一个好名字，是品牌运作的头等大事。
也有很多同业咨询我，比如对于旅游品牌更名、起名如何看。我的看法很简单——对于世界上绝大多数企业来说，像父母给刚出生的孩子起一个名字一样，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字，甚至部分企业会花很大心思来做这件事情，希望自己的“儿子”（产品）能够“一鸣惊人”，比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字（东南亚海啸发生前一年）。其实在这之前，他就因他的另一款命名为“Prado”（中文名“霸道”）的一则广告惹过麻烦，落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。
类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂（股票简称为“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“异类”，所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”，卖的也不错。近几年该可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了*ST帽子（注：依据上市公司年度报告资料）。在刚推出“酒鬼”品牌时，业界和公众也发生过对这一“名字”的争论，但他们还是坚持这么做了。
从中性的立场来说，一个企业为他的产品起什么名字，不管多么“异类”，只要法律许可，纯属是自己的事，企业追求的是出奇制胜的营销效果。
不得不说的是，品牌命名重要性论调也有相应的反对派——“LG（垃圾）、TCL（太差了），这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名？命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。”——这就是反对“命名最重要”的营销人的理由。所以品牌名字也是活学活用的实战功夫，比如“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹？笔者的名字——谭小芳也有一个fang，但是策划人嘛，犀利一点，凌厉一点，变幻如眼镜蛇一般，也算是不错的品牌联想。
品牌名字起好之后，就是设计和保护了。笔者了解到，前段时间——被告厦门中侨旅行社有限公司创立了“小白鹭文化工作室”并和原告厦门中国青年旅行社都曾使用过“小白鹭”字号商标，只因厦门中国青年旅行社及时进行了商标注册，一度炒得沸沸扬扬的“小白鹭”字号商标之争终于有了结果。
厦门市中级人民法院民三庭作出一审判决，被告无侵权行为不承担法律责任，另一被告厦门探索者会展服务有限公司（下称探索者公司）侵犯了原告的商标权，赔偿原告商标侵权损失5000元人民币。
此案例引起了笔者的深思——我们身边的旅行社企业鲜有独特设计的标志，而拿去注册为商标进行保护的，恐怕就更少了。但要晓得，在当今的旅游市场的拓展和竞争力提升的过程中，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。
标志成为有高度价值的策略性工具。企业形象必须确实地表现企业的内在精神。每一个旅游企业在人事关系、经营策略、服务多方面皆有—定的宗旨和理想，并创造出企业文化。若企业经营有所发展或策略有所改进，新的企业形象也应随着企业文化的改进而更新。交广传媒旅游策划营销机构认为，良好的企业形象标志必须具备3个条件：
一是真的形象，真的本质。企业形象必须符合企业的真实性格，绝对不能模仿抄袭，或照本全搬。应了解企业，确定企业的文化，塑造出企业的真形象。
二是善的理念，善的行为。企业必须有清晰完善的理想和目标，上下一心贯彻在对内对外的行为中，建立出类拔萃的形象。
三是美的内在，美的外在。企业本身具备美的内质，是建立美的企业形象设计的基础。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅行社的形象标志设计具备的要求有如下几点：
原创——不抄袭、不模仿。
识别——有个性、不类同。容易辩识，显出独特的个性。
份属——合身份、创文化。包含着具有中国旅游特色的企业文化。
精进——千锤百炼，力求臻善。几番研究精选出最佳方案，再作进一步的加工造型，才作定稿。
恒久——历久常新，超越时代。标志形象不是流行时装、追随潮流人有我有的东西；臻善的形象必须与企业的性格相配，不会过时落伍。
前瞻——策略远见，形象领先。
业界同仁不能不了解的是——广州知名旅游企业“广之旅”宣布，经申请和中国国家工商总局商标局认定，“广之旅”商标获得了“中国驰名商标”称号，这在旅行社行业不能不算是件新鲜事。
为什么新鲜？不仅因为在国家工商总局确定的所有中国驰名商标中，“广之旅”是全国各地地方旅行社中唯一获得认定的，更因为在旅行社行业，“商标”并不是一个被广为关注的字眼，据笔者了解，目前全国旅行社中有七到八成还没有注册商标。
不仅旅行社业，景区业也是如此的情况，可能还要更糟糕。近年来，关于旅游商标的纠纷或旅游商标被抢注的消息在媒体上频频见到：
安徽省著名风景区天柱山被抢注成商标，标价100万元出卖，景区内使用这一商标的28家单位涉嫌侵权；
浙江已申报世界文化遗产的两个千年古镇——西塘、南浔，其名称被杭州盖洛普企业管理咨询公司注册成旅游商标，这意味着在法律规定年限内，“西塘”、“南浔”的旅游类商标只能由盖洛普公司拥有；
吉林长白山是著名的旅游目的地，但早在2001年，大连市的一家企业一次性申请注册了27个不同类别的“长白山”商标，其中就包括旅游类别；
著名的太行山大峡谷地处晋豫两省交界，其中大部分位于山西省壶关县境内，壶关县把大峡谷当作旅游主打品牌，景区开发在短短的几年内已具相当的规模与名气，前来太行山大峡谷旅游观光的游客络绎不绝。而2002年2月，该商标被河南省林州市的一家旅游公司抢先进行了注册，山西壶关县之前所做的大量工作，为他人做了嫁衣裳；
全国著名景区天涯海角陷入商标使用权的纠纷之中，两年前，三亚市旅游投资有限公司与海南天涯海角股份有限公司就“天涯海角”的商标名称对簿公堂，至今仍没有结果。……在旅游行业整体陷入“商标门”危机时，一些景区开始觉醒。
近年来，社会上对商标战略谈得越来越多，讲运用商标战略开拓占领市场经验的也不少见。这是值得庆贺的事情。然而，笔者认为，商标战略的提法是值得探讨的。
而所谓战略，在军事上是指导战争全局的计划和策略，在非军事领域往往”用以比喻决定全局的策略。而策略则是根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式，也就是常说的讲究战争艺术，注意方式方法。
那么旅游品牌的商标战略是什么呢?综合上述二条，可以得出如下一个也许不太精确的概念，即商标注册人根据生产经营需要，制定的具有决定全局性的有关商标方面的行动纲领。交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示，其构成要素：第一，必须是涉及商标的；第二，必须是根据经营需要而制定的；第四，必须是具体的行动指针。
不难看出，旅游品牌的商标战略实际是研究怎样运用商标去实现旅游企业的全局设想，由此推论商标其实不过是为内空服务的工具而已。在全社会商标意识已有明显提商的今天，仍一味地谈商标战略未必有助于进一步推进我国的商标事业，这种提法从根本上忽略了商标也是旅游企业的经营内容。
笔者主张讲旅游景区要经营商标，商标是核心，是目标，而不再是目标的手段。交广传媒旅游策划营销机构认为，经营商标包括如下内容：
第一，注册商标
这是经营商标的前提。商标不注册，则商标使用人还不具有对该标的所有权。
比如，“浪漫之都”的定位给大连市的旅游业带来了巨大的效益，在数百种商品和服务上注册“浪漫之都”商标，并不意味着政府一定会对所有这些商品或服务进行开发，这是为了防止因某些企业使用“浪漫之都”商标生产假冒伪劣商品或提供劣质服务而影响“浪漫之都”的形象。大连市旅游协会将挑选合适的企业授权其使用“浪漫之都”商标，如果有一天，“浪漫之都”牌子的服装、品牌连锁饭店等能成为名牌，那么大连作为“浪漫之都”的名气就会随之叫响。
第二，商标保值
这是经营商标的关键。固定资产有折旧问题，而商标这一无形资产经营得好却会随着时间推的推移倍增。交广传媒旅游策划营销机构认为，要做到这一点，商标注册人一要建立良好的商标防御体系；二要健全完备的商标管理制度；三要选配成秀的管理人员。
旅游商标是旅游企业的形象，但如果没有进一步的充实深化、资源整合、产品包装，它就无法形成具有鲜明特色的内涵，也不能在对外宣传进行针对性营销时起到应有的作用。苏州市将“东方水城”注册为自己的商标，为了更加名副其实，苏州的旅游形象分三个层次推进：第一个层次是环古城水上游。沿环城河绕古城一周，盘门三景、寒山寺、觅渡桥等景点尽收眼底。另外，从古运河—同里—周庄，从胥江—石湖—太湖，开辟了数条水运天堂的旅游线路，形成苏州旅游的强势品牌。第二个层次是太湖游。太湖三万六千顷，五分之四的水面在苏州，太湖72峰、48岛多半在苏州境内，“太湖牌”已成了苏州旅游业的主打品牌之一。第三个层次是沿长江的旅游开发。苏州有
第三，商标增值
这是经营商标的根本。商标注册伊始尚不广为人知，因此其价值不可能有多高。然而随着注册人的不断培育，其价值会逐渐增大。交广传媒旅游策划营销机构认为，实现旅游商标增值的主要途径：一是运用广告策略大力宣传商标，二是强化服务和质量；三是争创驰名商标。
第四，盘活商标
谭小芳建议，旅游企业可以通过依法许可他人有偿使用商标创造利润。比如，山西省在全国范围内首次召开旅游商标战略高峰论坛，吸引了众多政府领导、权威专家、涉旅企业、院校学者等相关人员参与，大家就旅游商标的管理与培育推广、旅游企业商标战略、如何建立科学完善的旅游商标评估体系、旅游企业如何以商标为切入点，实施产业多元化发展等议题进行了阐述，为全国旅游行业商标战略的实施提供了理论支持和操作建议。
总之，品牌，始于名称，也死于名称。品牌，生为传播，也死于传播。交广传媒旅游策划营销机构认为：虽然品牌名称是旅游品牌的第一张名片，但一个旅游品牌的成功绝非一个品牌命名、一个品牌典故、一个标志设计、一个商标保护能够解决的——品牌塑造是一个系统工程，之后的工作同样要做好，否则也很难成功。这一点值得注意和沉思。
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