旅游市场的促销形象是旅游目的地的“模样”，而宣传口号则是其“外衣”。如何量体裁衣设计口号、组合包装促销形象，对于有效开展产品建设和市场促销，从而使产业发展保持常盛不衰，具有一定的现实意义。在谭小芳看来，国内各地旅游宣传口号大体上有以下几类情况。
1、口号鲜明，效果突出。如广东提出“五彩缤纷广东游”口号，“改革开放万花筒海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”，对广东旅游业吸引力作出了通俗的概括；北京市耗资350万元，在日本市场推出“充满活力的紫禁城”，沿用多年的旅游广告语“北京欢迎您”被弃用；海南省通过招标，将旅游市场形象口号设计成“椰风海韵醉游人”等等，还有最近的“好客山东”！都是其中精品，得到市场好评。
2、没有口号，缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号，而没有口号，也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是，开发之时，产品建设缺乏通盘考虑，冲突、重复等事时有发生；促销之时，容易迷失方向甚至迷失自我；竞争之时，容易自乱阵脚。
3、内容模糊，造成混淆。个别地方虽有反映整体旅游形象的口号，但表述内容含糊不清，或求“全”，使之成为本地资源“总汇”，优劣好坏都往里装；或求“粗”，过于简洁粗造“有与没有一个样”，更难以在市场上形成记忆定位和形象定位，如“不到××等于没到中国”之类的口号。
4、盲目照搬，丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘，人云亦云，把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口号或直接搬用，或改头换面，而将自身特色束之阁楼。一个突出现象是，广东省根据其特定背景(即本省居民消费水平较高，可通过大量货币在全省范围内的流动，刺激市场)，提出“广东人游广东”促销口号后，全国上下“××人游××”一时铺天盖地，而其中多数地方与广东相比，条件尚未成熟，搬用这一号、本地一批“穷兄弟”再折腾，效果也会适得其反，相反，吸引外地发达地区市场尤其是周边市场前来旅游，对活跃市场显得更为现实；甚至小到方圆寥寥数公里的县（区），亦不甘落后，从贸易的角度看，外地人是真正带来市场繁荣的力量，居民在县一级小范围的流动，某种意义上不是旅游，而是走家串户，是自家钱从左口袋换到右口袋，而不会带来口号设计者所期望的经济增长。
交广传媒旅游策划营销机构认为，口号设计总体分为三大类，一是一次性节庆活动口号，二是年度性专题口号，三是全面性、长效性口号。这三类口号设计有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“五要素”。
1、 总括。要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。
2、艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想，或风土人情、悠远史事、如诗美景；要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土掉渣。
3、简洁。宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播，绝无赘语。
4、一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；在国家整体宣传口号的统领下，各省(区、市)要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台，经邻为壑。
5、点题。促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。
总体来看，地方旅游宣传口号要把握综合性、复合型和通俗化，这样效果会比较好。前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游，不禁想起了这句约定成俗的旅游口号——上有天堂，下有苏杭，不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。
如今不少城市都在打造这样的概念，向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”，宁夏的“中国夏都”，还有早些年香港推出的“动感之都”，无不想通过言简意赅的概念塑造城市形象，以独特的定位吸引投资或游客光顾。
笔者觉得国内旅游企业都该向苏杭学习。怎样把你的品牌口号让消费者耳熟能详，增加传播的高效性，是旅游业者值得思量的问题。怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念？交广传媒旅游策划营销机构认为有以下几点需要注意：
1、核心价值
苏杭美不美？人们去后都说美，那美到啥程度？有人就比其为人间天堂，才有了“上有天堂，下有苏杭”的佳句。这句话就恰如其分地概括出苏杭美的境界，将其美不胜收的核心价值用“人间天堂”外化出来了。
2、口碑营销
据考证“上有天堂，下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。
3、立体传播
许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。
2004年2月，亚特兰大市长Shirley Franklin以及亚特兰大发展委员会宣布，将为亚特兰大创造一个全新的、富于感染力的品牌战略，以及市场推广策略。经过八个月的酝酿，亚特兰大品牌推广的新标识与口号推出。
如果你访问亚特兰大的新网站（www.ATLopen.com），你可以看到一个红色的长方形，里面标有三个词语：机遇（Opportunity）、乐观（Optimism）、开放（Openness）。三个字母“O”幻化成三个圆圈，将“ATL”环在中间，加以突出。
机遇、乐观、开放，听上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口号，显然，对于亚特兰大来说，这并不是一个好的选择。我担保不会有很多人会记得这三个“O”，更别说会将它们与一个甚至一个“O”字母都不包含的名字联系起来。糟糕的例子不止亚特兰大一个。试着将下面的口号与它们的品牌联系起来：
Work hard. Fly right.（努力工作 选对航班）
There’s no better way to fly.（没有比我们更好的航班了）
It’s time to fly.（起飞时刻到了）
We know why you fly.（我们了解你飞行的原因）
答案：大陆航空，汉莎航空，美联航以及美国航空。是什么导致各个公司、各个城市乃至各个国家都编出了一些没有意义、不能使人牢记的口号？交广传媒旅游策划营销机构相信，罪过在于创意。
N.W.Ayer是一家广告公司，其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。
最持之以恒（也最有效果）的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常有效，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。
那么戴比尔斯最近做了什么？你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论，更主要是它没有任何含义，除非你将它与原来的“钻石恒久远，一颗永流传”联系起来。
纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。
前段有一位景区经理人跟我闲聊时候说：不理解，脑白金的广告那么“三俗”，那么多人骂，怎么还卖那么火？我说道：咱们骂得越欢，人家老史越开心。
说起来有意思，有资格入选CCTV广告盛典“十大恶俗广告”之列的，往往是不断重复的广告，其实比之更恶俗的广告数不胜数，却无缘入选。所以有人以销售力证明其存在价值，纯粹自欺欺人：你减少投放量试试？不但谈不上什么销售力，绝对连被骂的资格也没有：谁会去注意你呢？这就是重复的力量。
交广传媒旅游策划营销机构认为，这就是旅游品牌的本质：如果想要别人记得住，就得不断重复播报。君不见，黄山、泰山、长城又有什么很有创意的推广了？还不是一样大卖！千百年国人重复的口碑、诗句、作文、照片、书画、影视的力量不可忽略。这些内功可不是随便哪个新景区搞一搞创意就超越的境界。所以，旅游品牌建构是一项长期工程，不是在几年里的赶英超美——想让消费者留有印象，重复是绝对不可少的。
大凡成功的旅游企业总有自己的核心价值，而品牌口号将其外化出来呈与消费者。在给予消费者品牌体验后，品牌就靠口碑传开了。交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭小芳表示，凭借精准的提炼和科学的定位，在广告、活动、网络等交叉传播下，旅游品牌口号的知名度会越来越高，随着时间的推移，约定成俗指日可待。
