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注意力经济与旅游营销

http://www.cnair.com 2009-04-09 09:23:39 来源:航空旅游网

前几年开个山沟搞旅游,北京晚报一登,第二天上万人一下子就都来了,这种情况还会有可能发生,但总体来说市场已经相应成熟了。市场的需求量仍然非常大,但市场对质的要求也越来越提高,这就要求我们的发展在质的方面必须要提高。光有质的要求也不行,没有人知道是白搭。现在有一个新的概念叫做"注意力经济",就是在市场上谁能够成功关键与否就是看他能不能吸引注意力。实际上消费者购买的也是注意力,我们发达的传媒所提供的也是这个注意力。


随着信息技术的飞速发展,特别是因特网与通信手段的迅速普及,近30年来,人类生产的信息已经超过过去5000年信息量的总和。另据外国权威人士统计,每天每个消费者平均要受到3000次广告信息的影响。总之,注意力成了信息社会最为稀缺的资源,信息社会呼唤注意力。


据美国《财富》杂志的最新评估,美国篮球巨星乔丹—这位NBA的代言人,公牛队的“飞人”对全球经济的影响力超过100亿美元,对运动鞋和服务制造业的个人影响力达52亿美元,他签约的其他商品价值约4亿美元。他的个人录像带已创利8000万美元,主演的电影《空中大掼篮》票房收入达2.3亿美元、录像带收入2.09亿美元……一个球星何以能对全球经济具有这样大的影响?这就是注意力经济的魅力。


在我国,这一浪潮也绝对毫不逊色,单就广告而言,世纪末的最后一年,各路“名人”诸侯又一次大出风头:两大可乐市场交战,张惠妹、王菲成了市场的操刀者;周润发给TCL做广告,露几个面就1000万元落入口袋;洁莱雅出资100万元,范晓萱便成了广告的宠儿;小燕子赵薇更是幸运,不仅帮稀世宝打开了市场,而且深化了佳能打印机的“快乐”主旋律;成龙和李连杰的“好功夫”与“真功夫”在荧幕上大打出手;而且练罢功夫的成龙大哥又在卖他的汾煌可乐。明星正在告诉我们的旅游策划人:注意力经济时代已经来临。


美国商界大师托马斯•H•达文波特,在其著作《注意力经济》中指出:在新的经济下,注意力本身就是财产,如果金钱真能有效购买注意力,那么我们要做的就是,付给你一定的钱,让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力,他不可能依靠付钱的方式来真正获得。——说的很对,如果拿钱就能买来注意力,要旅游策划人就没用了。鉴于注意力的重要性,称之为旅游策划的第一块基石。


旅游广告若如蛤蟆鼓噪,引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代,蛤蟆鼓噪声此起彼伏,不绝于耳。现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题,而不用靠能吸引注意力的广告创意。可对于没钱和体力不支的蛤蟆,吸引注意力的本事就显得非常重要了。当别的蛤蟆只知道趴在那儿干叫,有创意的蛤蟆会边叫边蹦达;别的蛤蟆如果也蹦达,有创意的蛤蟆更会一跳三尺高,而且还会翻漂亮的筋斗。


创造力制造注意力,震撼力制造吸引力,传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力高空走钢丝”、“蜘蛛侠挑战”都是典型的事件营销。四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天,挑战世界纪录表演,同样使碧峰峡景区名利双收,成为最大的赢家。总之,好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。请看以下案例:


凤凰古城旅游有限公司携手华谊影视联合主办的“凤凰古城旅游推介会”暨电影《我心飞翔》(取景凤凰,淋漓尽致的描绘了优美风光与风土人情)首映式于人民大会堂召开。


活动现场邀请了150余名影视界名人、200多家首都大型旅行商负责人、由新浪网通过答题中奖的方式选出200名幸运观众出席。


此次活动一改以往传统旅游推介会单调的形式,借助电影首映式的娱乐效应,引起媒体重视的同时也大大吸引了普通观众的眼球,获得了良好的社会效益,受到了旅游业界的广泛关注。


从上面的案例可见,旅游经济就是注意力经济、知名度经济。“眼球经济”时代,旅游促销首先争取的是“关注度”。化“无形”为“有形”,通过有效的方式,让区域旅游形象和旅游服务信息尽快、生动、完整、长久、持续地传递给消费者,是旅游促销成败、效果好坏的关键。


旅游品牌如果想要沾注意力经济的光,还要学会结合时事、最新新闻,也就是我们的专业术语:借势营销。


我们先分享一条新闻,看完后,你也可以去应聘,可能还来得及。澳大利亚昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿,目前正招聘岛屿看护员,称这是“世界上最理想的工作”,时薪相当于1400多美元。


旅游局介绍,看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月,每月工作12小时,薪水共计15万澳元(约合10.6万美元)。这份工作只需“最低限度”,职责轻松,如喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递等。旅游局向看护员提供免费海景房住宿、看护员所在国至澳往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等。


应聘者虽无学历要求,但须有“良好的游泳技巧和英语口语、写作能力,富有探险精神,乐于尝试新鲜事物,热爱大自然以及浮潜或潜水”。应聘成功者还需每周更新博客、照片日记和视频并不断接受媒体采访,向旅游局报告探索大堡礁岛屿历程。


在最近几周里——这件事情占据着各大报纸和电视新闻,标题千篇一律都是“全球最好的工作”。 交广传媒旅游策划营销机构认为,这件事让澳大利亚旅游品牌一下子炙手可热,它引起的轰动效应和价值明显超过了十万美元(最佳工作的薪水)。


从上面的案例可以看出来——澳大利亚旅游局借的是啥势呢?很简单,是全球经济不景气的势,因为不景气,大家都失业,失业关心啥?工作呗,那我们就提供全球最好的工作吧!好嘛,全世界的眼睛(关键是媒体的眼睛)都看过来啦!听说旅游局的网站都挤爆了!特别是如狂风巨兽般猛烈的网络时代和微利时代的到来,传播创新势在必行。


上述案例给我们国内业者的启发是:传播立意要“新”、“奇”。“新”、“奇”永远是传媒之所求,传播的根本。俗话说:第一个把少女形容为鲜花的是天才(传媒一定大加颂扬),第二个作此形容的是庸才(传媒不会再有兴趣),第三个简直是蠢才了(传媒可能会丑化)。海尔集团一位老总常告诫企业文化中心的人:企业要有新闻眼、有新闻感觉。企业要不断创新,要经常有一些“新”的东西让媒体“闻”。这位老总可谓一语中的。随着更多实践自然出现,初级理论逐步形成。像“新闻营销”、“活动营销”、“事件营销”、“注意力营销”、“组合式营销”等一系列新传播手段崭露头角,锋芒渐显。希望我们的旅游营销人运用得当,发挥灵活。


总之,大众的注意力会随着各种焦点事件(如近期的华南虎事件、奥运、抗震救灾、三鹿、经济危机等)的发生不停转移,媒体(尤其是网络媒体)又使这种注意力能够迅速集结,形成一股相当强大的力量,所以,旅游策划人一定要将主战场逐步转移到网络上,这才是最大的舞台,这才有最炫目的聚光灯!



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