旅游品牌的文化策划观

文化指的是任何一群人（包括一个社会）共同持有、并且形成该群人每个成员的经验，及指导其行为的各种信仰、价值、和表达符号。因此处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响，而呈现相同的形态、特点。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。

文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，它像包围着地球的大气层一样，影响、作用于每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然的受其影响做出各种决定，选择特定的生活方式。表现在旅游策划上，其广告、营销、活动的诉求形式都带有相当的文化意境。

前面掉了好大的“书袋”，主要是想说明和强调旅游策划的文化背景很重要。改革开放的今天，在多元文化的冲击下，中国已经形成了许多新兴的文化现象。今天，我们从旅游策划出发，以情人节策划为例，谈一谈文化策划：

“七夕”——农历的七月七日，是中国传统的七巧节，在中国古老传说中，是牛郎织女相会的日子。在以前，这个日子对中国人来说只意味着一个浪漫神奇的民间传说，但在今天，这已经演变成了中国的情人节，给恋爱中的青年男女每年第二个浪漫节日，也给了旅游企业第二个借此大展攻势的机会。于是，像2月14日一样，鲜花、巧克力、香槟以及一切适合情侣的旅游线路再一次的铺天盖地。中国情人节——这无疑是东西方文化冲击下的一个典型例子，同时也给国内旅游业者创造了一个外国同行没有的巨大商机。

谭小芳甚至造了一个新名词去概括——情人双节，顾名思义：西方的情人节（St.Valentine"s Day，又称圣瓦伦丁节）和我国农历七月初七的“七夕情人节”合称双节。08年它们的日期分别是2月14日（周四）和8月7日（周四）。交广传媒旅游策划营销机构在这里为业界同仁奉上“情人双节”策划大餐，以资借鉴。

我认为情人双节旅游市场的共同特点是：细分。有专做中高端客户的，有主攻大学生市场的，有“单身白领旅游派对”的、也会出现专门为同性恋等小众人群服务的情侣团队。要做情人节策划，不了解一个新名词是不行的：交友旅游。这种新的旅游方式将旅游和交友两种活动形态进行有机的融合，打造出一种新的旅游方式，也可以简单理解为“交友＋旅游”，是一次旅行、两重收获。请看以下案例：

1、七夕麻辣情人节

中旅总社联合西汉才女卓文君的故乡——四川邛崃市推出了“七夕麻辣情人节”。据邛崃市政府有关负责人介绍，他们不仅在重庆、上海、北京、广州、深圳五大城市海选“相如”和“文君”，同时还将点亮999盏孔明灯、999盏河灯，以营造爱与浪漫交融的氛围。

2、“他+她之旅”主题旅游团

十年修得同船渡，百年修得共枕眠。在传统的“七夕”来临之际，木兰围场举办了以“他+她之旅”为主题的浪漫七夕活动，主要针对北京及周边城市单身男女青年,地点在木兰围场景区寻找爱情。同时推出了各种活动：例如手持彩线穿针、许愿船、三分钟约会，闪电速配，情感茶话会，真心话大冒险，情侣寻宝活动等一系列互动环节。

3、“男单女单——浪漫邂逅三月三”

目前景区每到情人节都有推出交友活动，交广传媒旅游策划营销机构曾携手郑州浮戏山雪花洞景区为独特的三月三传统定情节巧妙策划：让园区内的青年人不尴不尬谈恋爱！“男单女单——浪漫邂逅三月三”。

比如：走进景区，看到扎有丝带的手腕，就代表单身。“男单”扎蓝色结，“女单”扎红色结，每个腕带上有编号。遇到心仪的对象，勇敢走上前自我介绍，害羞的人可以根据编号向景区主办方查询信息。设置互动环节、男女搭配、比拼才艺。

4、爱情七道关

七夕当然七道关——我们设置一个爱情七道关，贯穿月亮湖沙漠寻宝活动的整个过程，寻宝冠军可获得由赞助商提供的价值7770元的翡翠玉石一块，建议情侣共同寻宝，以表现彼此的患难与共，并举行沙滩排球、沙滩摩托、沙滩赛驼等参与活动。

5、鸡冠洞“热吻大赛”

飞舞的玫瑰花瓣和溶洞美景就是他们浪漫的背景，在鸡冠洞举行的热吻比赛中，男青年和女青年进行热吻，这考验的不仅仅是热情，还要考验男方的体力。谭小芳就曾建议景区对老化的旅游活动进行升级，来应对全国同业的模仿：比如在八月的七夕推出水下情人节，请情人在特制的水族缸中进行“水下接吻大赛”、“水下爱情画展”、“水下情侣晚餐”等新、奇、特的活动策划。

以上“情人双节”的种种主题策划，给了都市男女一个参与社交、寻找爱情的消费理由，旅游企业利用情人节文化，巧妙策划，将这个出游的小淡季变成一个粉色黄金周。其实，中外文化固然有巨大差异，冲击的不土不洋、不伦不类也时常会发生，但旅游策划人只有先做一个文化人才能游刃有余。

谭小芳听说，原来在韩国许多地区都有端午习俗，后来随着社会的发展渐渐消失了，唯独江陵地区完整地保存着。在江陵地区，端午祭有着繁琐的祭祀仪式。话说回来，韩国人的江陵端午祭被国际认同是有道理的，韩国把这个传统节日包装成了“世界品牌”。仅仅是2006年，韩国文化观光部、文化财厅等协办单位给江陵端午祭投入了7亿韩元（约560万人民币）的总经费。

当然，有钱不是万能的，包装更要讲究用心，韩国专门设立了“民俗体验馆”，游人可以在这里品尝“神米酒”、亲自动手制作“车轮饼”、品尝打糕、在“端午扇子”上作画以及体验用菖蒲水洗头等活动。无怪乎，韩国的端午祭比源远流长的中国端午节更为世界熟知。

笔者在这里“翻旧账”并不想争论端午文化是中国的还是韩国的；毕竟郭德纲已经说了：“韩国人发明了一种把别人的一切好东西说成是自己的发明”。交广传媒旅游策划营销机构在这里主要讲的是，旅游品牌与文化资源的结合以及其方法论。

旅游景点是文化，旅游服务是文化，旅游区的人，同样也是文化。福建惠安是个小县城，没有什么值得骄傲的热点旅游产品，但“惠安女”却成为全球瞩目的“文化亮点”。“惠安女”的勤劳质朴，“惠安女”的独特服饰，成为了时尚社会的“文化”，因而惠安的旅游也因“惠安女”而兴旺发达，游人络绎不绝。可见——自然文化，景观文化，休闲文化，人文文化，特色文化、个性文化是旅游产品、品牌的最核心的卖点。

但是，消费心理中的“猎奇”、“独占”基因往往会逼迫旅游文化的“过度开发”。台湾阿里山的“冻顶乌龙”闻名天下，“冻顶乌龙”产品供不应求，有价无市。随后，阿里山高山茶园便如雨后春笋般的出现