旅游团购营销实操手册

旅游团购又称为大客户营销，从学术上讲属于“直接营销”或“体验营销”。从旅游营销的角度分析，大客户直销团购是旅游群体集中的一次性消费（本文不将单位团体作为重要研究对象，主要讲讲散客团购）。

我们的旅游营销人面对的是一个团体，但影响的却是许多个家庭及一大群消费者，尤其是对大客户领导的影响及团队后续的消费都会产生深远的影响。所以作为旅游企业——从领导层深刻认识团购的作用在战略决策上给于实际的大力支持甚至自身投入其中显得更为重要。谭小芳认为，只有领导层充分重视，把团购当作一个系统的旅游营销渠道去开发，并不断地坚持才会收到意想不到的效果。

虽然本文对企业团购不做重点分析——但是由于目前来说占有较大比重，所以在这里先讲这个部分。企业旅游团队团购实际上是B2B的营销，通过景区、旅游点与集团客户直接发生业务关系，客户呢，降低了采购成本；旅游景区则降低了营销成本，缩短了渠道层级，把渠道利益让利与集团大客户，使景区与客户双重受益。团购的对象一般为企业、政府、工矿、军队等高福利单位或高效益单位。

在全球经济危机的状况下，团购可能是新品牌的一根救命草。借助团购实现企业的资金流有效运转，对中小企业来讲可能是一种契机。知名旅游品牌呢，则可以通过团购提升市场占有率，增加忠诚客户数量和拓展新目标客户，直接有效的打击了竞争对手，提升了品牌形象。请看以下案例：

日前，甘肃省重点向厦门介绍了“河西走廊——甘肃丝绸之路精品之旅”和“香巴拉并不遥远——甘南藏族风情之旅”两条旅游线。

与以往来厦进行旅游产品促销不同的是，甘肃省的推介会更像是一个超市，甘肃和厦门两地的旅行社在“超市”中相互进行团购活动。几家厦门旅行社的负责人一起采购甘肃旅游的某项产品，他们同甘肃一家或多家旅行社、景区、饭店宾馆负责人一起探讨“团购价格”；同样，甘肃方面也是几家联合“团购”厦门的旅游产品。谭小芳认为，两地客源的不断增加，使得“团购”更有意义，也使得两地游客获得更多的实惠。

虽然团购的作用非常大，但团购仍不是旅游营销的核心渠道，只能算作常规渠道的重要补充渠道。一是因为，旅游团购一般只发生在黄金周和中秋春节等传统假日期间，团购的时间非常集中而且短暂，无法成为一种长期销售渠道（当然，加入拓展训练的团购则可以摆脱季节的限制）。二是因为，团购是各旅游企业争抢的“大肥肉”，操作难度非常大，目前占企业销售额的比例仍不大（不管是旅行社和景区都是如此）。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游团购的三大要素是客情关系、商业利益和决策人：

要想与某集团用户产生团购，首先要与该单位建立良好的客情关系。这一关系，可能来自领导人的亲朋好友或合作单位，也可以由专职的业务员到陌生单位去上门联络。建立团购客情关系非一日之功，现扎耳朵眼现上轿的成功概率非常低，一般要经过多次联络，才能做到从陌生人发展成为好朋友。第一次上门，一般要带着景区、旅行社的宣传资料和光盘视频，让客户对你的旅游品牌有个初步接触，做到面熟。以后再次登门拜访，要随身带着点公司的小礼品，把景区的新卖点传达给客户，邀请对方企业（工会主席、人力资源部经理等主管）参观做客，并把团购的价格和政策清晰的传达给客户领导。

另一个因素是商业利益，既包括客户单位的集体利益，也包括客户操作人的个人利益。要参照竞争对手提供的价格和回扣等，制定本公司给客户的利益回报。首先，比公开价格（景区门票折扣、旅行社线路报价）低的采购价，是决策人为单位全体员工提供的商业利益。作为中国旅游市场的“中国特色”——无利不图早，团购决策者（工会主席、党委书记、协会领导、妇联主任、人力资源经理）个人的利益自然少不了，要根据决策者的喜好投其所好（如何送礼？参照谭小芳的原创文章《旅游业务员，送礼不差钱》）。有时候大的单位，团购不是一个人说了算，自然还有多个决策影响人，也要与他们处理好客情关系（比如私营企业，很多老板的亲戚和亲信会有影响）。

除保证决策人的个人利益外，要让他们感到安全和放心——说白了，就是旅游团队实惠，质量稳定。要记住，旅游团购工作的对象不是单位，是活生生的人。旅行社、景区团购业务人员除为决策人进行保密外，还要设身处地的为对方考虑众多细节。在一般人眼里，集团采购是一个肥差，不可能不吃回扣（谭小芳在多家旅行社访谈、培训的过程中发现一个有趣的现象：即使服务质量很好，很多单位团队也会在合作的三、四年中换一下合作伙伴，因为决策人不想让同事认为他在吃回扣）。所以，我们说团购决策人在选择旅游企业时，首先要考虑自身的安全，恐怕落下吃回扣的恶名。因此，要让单位里的同事都清楚，选择该品牌是明智的选择，选择该品牌的理由可能是价格便宜、品质放心，也可能是名气大等原因（而绝非和该旅行社有啥猫腻的原因）。

目前来说，旅游行业中有相当一部分人对团购的认识还停留在吃吃喝喝上，认为搞定关键人物就可以了，殊不知这种方式风险很大，而且公关费用也并不低。而且，到第二年节日、假期时，一切公关还得从头来，营销成本又上去了。谭小芳就遇到一个案例：

一家旅行社每年都承接一家电力单位的旅游团，有一年，个别员工反映导游不行，讲解一般。当客户的员工把这个问题反映给旅行社后，该企业反映淡漠。第二年当有的员工知道又要跟该旅行社出游时，一封匿名信告到了董事长那里。结果多年公关的努力功亏一篑。

交广传媒旅游策划营销机构建议：在旅游团购营销中，很重要的一点是既要搞好领导的关系，又不能忽视单位中消费个体的消费感受，需要不断的强化和创造游客的消费体验感受，这样才可以做到持续团购，习惯消费。

所以说，团购除了摆平领导，下面的员工和散客的需求还是最重要的。一位旅行社老总表示：散客自己组团的话，旅行社可以专门帮游客设计线路，安排活动项目——但要单独核价。对于游客来说呢——既然能随我所欲，价钱方面就好商量了。对于旅行社来说，游客自行组团为他们节省了一部分精力和成本，尤其是那些冷门景点，如果有自组团的话，旅行社可以马上发车，这样节省了时间也赢得了利润，何乐而不为呢？现在网上订票、订房大行其道，有些单位的自组团还跳过组团社，直接和地接社交易（谭小芳将其称之为异地团购），甚至自己包车、自聘导游。当然，这样风险比较大。

所以，交广传媒旅游策划营销机构认为，做旅游团购卖的不单是你的产品、你的现有的线路，有时候卖的是为客户解决某个问题的解决方案。谭小芳告诉你团购的秘诀在于（更多秘诀咨询手机13733187876）——不管是集团采购还是散客自组团，你的团购建议帮助客户解决了他的问题，您的团购方案也就被采纳了。

总之，交广传媒旅游策划营销机构认为，团购是旅游企业的一个重要补充渠道，与其它常规渠道配合会相得益彰。

从另外一个层面上讲，旅游团购不只是节假日的特殊活动，如何影响区域核心意见领袖？如何在团购消费后持续营销？如何和大企业的定制旅游（比如奖励旅游、商务旅游）结合？都值得旅游营销人更深的思索。团购营销是个好东西，但并是说团购营销就不会出问题。正如恩格斯所说：“电可以酿成雷击，也可以驯化为生产力”，反之：“电是生产力，也可以酿成雷击”。再好的东西，关键要看怎么用，谁来用，要看怎么管，谁来管。首先，具体在团购单位和群体确定上有：

1、省市政府、大中小学校、军队、事业单位等；

2、银行、税务、电信、交通、电力等区域性单位；

3、本地的龙头企业；

4、网络上的、民间的、社区的各类组织和群体。集团消费公关对象有：

1、经常组织会议和培训的单位人员；

2、节假日单位常组织旅游和拓展的人员和单位；

3、常将旅游当做福利发放的单位和人员；

4、把旅游当作礼品送给客户的企业单位；

5、常组织人员、会员礼仪的团购公司或者俱乐部等（比如交友网、婚姻介绍所、狗狗俱乐部、同志酒吧等）。最后，再让我们来看一下旅游团购的一些营销特点：

1、成交量大，成交方式简单：作为节假日或节日的旅游团购为主，一般情况下其购买单位量是较大的。同时，由于经常是供需直接见面（有些采用招标形式），所以其销售过程也相对较简单。

2、购买决策特殊：最后决策的人往往是单位的一把手，而真正影响决策和实际操纵者则往往是工会主席等人力资源部门主管。因此，如何做好决策影响者的工作，以便于更有利于旅游企业的正面信息传递给决策者（同时将竞争对手的负面消息也通过员工的途径侧面传递给决策者），以上将是旅行社业务员重点要做的工作。

3、对旅行社的知名度或服务品质要求较高：毕竟最终消费的是单位的广大职工或者重要客户。所以如果选择了不知名的旅行社，那么广大员工免不了要骂娘，进而指责人资主管吃了回扣。个人认为，最起码别被旅游局搞一个最差十家旅行社什么的出来，客户企业集团那么多人，搜索出来让你前面的工作全浪费掉。

目前来说，散客团购的折扣情况并不乐观——比如九寨沟旅游的价格折扣，去九寨沟一般是2900元（出发城市不同，价格略有不同）左右，如果是20人的自组小团每人可以便宜50元左右，40人以上的话可以优惠200元。这样算下来，无非是个九八折（旅游成本限制）。而且，一般的游客很不理解的现象是——如果8到10人的自组小团比散客还要贵，因为要单独包车。

旅行社方面表示，“旅游团购制”与其他行业的团购制相仿，人数与折扣成正比，以报名人数为标准分为三个等级，具体包括：同一条线路，6人以上同时报名享受9.7折优惠；10人以上同时报名享受9.5折优惠；16人以上同时报名享受9.3折优惠。

再说了，旅行社做的本来就是团队的生意，即便是散客，最后出去的时候还是团队的形式。真的没有什么利润空间了。看来旅游“团购”在价格上并不能给游客带来很大的优惠，充其量也就是九折多。价格并不便宜多少，为什么网上的“团购”旅游仍进行得如火如荼呢？谭小芳曾对团（购）友做过不正式的调查，他们的答复是：团队的组建是自己参与的，团员的目的相同，行动一致，机动灵活，快速应变，活动起来好协调。而且大家志趣相同，出来旅游求的就是心情好，玩起来尽兴，一旦出现什么问题大家也容易商量。

自发组团在操作上还有一大难处：旅游不像那些有形商品，好坏及价格不易判断。比如导游会否中途换人，大路线之下的小路线能否机动调整，小景点的门票是否包括在已付费用之中，住的宾馆及早餐如何等等，这些细节一旦出现问题，就会使整个行程留下遗憾。而游客的难处和需求就是我们的商机和出路，所以，解决游客在团购上的难题，也就成就了你的营销业绩。

谭小芳建议：旅游企业对旅游团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，但要避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，老话说得好“不患寡而患不均”，避免因团购使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害，这点值得注意。

当然，积极因素还是主流的——“旅游团购”给旅行社和游客带来诸多好处：多人组团一是能提高成团率，有效避免因为人数少不成团带给游客不便；二是通过人数优势进一步压低机票和酒店价格，整体拉低成本价。综合来看，团购更利于旅行社压低成本，保证资金链顺利运转，对于散客较集中的大型旅行社而言，能更有力推动业务发展。

交广传媒旅游策划营销机构认为，目前的营销手段来说，旅游企业比较欠缺的环节在于——增加决策人尝试旅游的机会并收集具体的潜在客户资料，收集高端人群的资料进行数据库营销，并为下一步的团购打下基础。定期拜访、沟通，宣传企业新动向、新线路，礼品（景区土特产）赠送沟通，定期赠送尝试旅游机会（景区体验旅游的名额）这样才能把团购做到深入、做到长久，但是很遗憾，我们很看到做深、做透的旅游企业。

在目前金融危机的大背景下，旅游行业的消费受到了相当程度的影响——团购营销无异于是冬天里的一把火，但如何把火烧大，烧旺？谭小芳期待与旅游业同仁共同探索。