2004年12月，因“保护稀缺资源”或“缺乏维修费用”等原因，北京故宫、颐和园、八达岭、天坛公园、定陵、长陵等6处世界文化遗产景点门票率先提出上调，6处景点淡旺季门票价格平均上涨了一倍。
第一张牌被推倒后，“多米诺骨牌效应”便明显凸现。张家界武陵源核心景区、黄山、九寨沟、黄龙等风景区都开始酝酿将门票大幅提升，有些景点计划涨幅甚至超过50%。鼓浪屿、武当山、井冈山、宁夏沙坡头、西夏王陵等景点都纷纷先后加入了涨价的“航班”。
此后，整个旅游界顿时“涨”声一片。有家旅行社算了一笔账，1986年组织旅客北京游，5元钱可游览包括故宫、颐和园、天坛等11个著名景点，而涨价前这11个景点门票为293元，此次涨价后，估计要500元，大约是1986年的100倍。
有人曾在故宫等6处北京世界遗产门票涨价听证时发出了“它会开一个头，在全国形成涟漪效应”的担心，没想到现实印证了这种担心不是空穴来风。原来那些准备“偷偷摸摸”涨价的景点好像一下子找到了涨价的理由，转而名正言顺的开“涨”。景点门票涨价的理由自然五花八门，有的说游人太多，提价可以抑制流量保护遗产；有的则说是游人太少，门票涨价可刺激市场；还有的要以高票价来体现景区的高品质等等，甚至互成悖论的说法都成了涨价的理由。
交广传媒旅游策划营销机构认为：在这些诸如“保护稀缺资源”、“缺乏维修费用”、“体现景点价值”、“解决经费不足”、“增添了新设施”等大同小异的理由背后，是利益之手的直接驱动。
河南省会城市郑州大大小小的旅行社，近来几乎每天都能接到景点门票调价的通知。笔者从大学同学的旅行社电脑里调出了一长串名单：
庐山门票4月1日起从135元涨到180元；崂山门票从50元涨到70元；曲阜孔庙门票从原来的50元调整为90元，孔府门票由30元调整为60元，孔林门票由20元调整为40元；黄山牯牛降景点门票从55元上升到100元；临安青山湖从25元的大门票变成了多个景点“打包”的52元联票；浙江新昌的高迁古民居门票从25元上升至35元；莫高窟和鸣沙山月牙泉两个景点的门票从180元涨到280元……
为什么，景区、景点普遍开涨呢，交广传媒旅游策划营销机构认为，主要原因有以下几点：
首先，中国旅游产业背后有着根深蒂固的部门利益与地方利益，景点门票价格想涨就涨，基本上没有约束机制。
其次，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，游客对硬件设施和服务质量的要求都提升了，景区必须做相应的投入；如九寨沟单是在广州地区每年都需支出至少600万元用于宣传。
其三，一些景区主要是想通过价格手段限制一部分游客参观游览，以便让这些景点能得到相应的保护。比如，在拉萨的大昭寺，一天只允许1000人进入游览。
杭州的免票旅游始于2002年。当年，杭州市西湖环湖南线景区整合工程刚刚结束，市政府决定对南线景区实行免费开放。到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖被还给了广大市民和国内外游客，此举成为全国园林景区门票制度改革的创举。
如今，西湖沿岸的七大公园(花港观鱼、曲院风荷、柳浪闻莺、老年公园、长桥公园、少儿公园、孤山)和浙江省博物馆向游客大门敞开，完全免费。浙江省博物馆还专门挂出“常年免费”的横幅提醒游客。阳春三月，环西湖一周，游客不用花一分钱就可以饱览西湖秀丽的天堂美景。
交广传媒旅游策划营销机构认为：杭州的实践给“惟涨价论者”树立了一面难得的镜子，看来，无论从经济效益上还是从社会效益上，涨价都不是旅游景点惟一的选择。
其实，一张小小的门票，连着交通、餐饮、娱乐等旅游综合产业的发展。门票降点价，算小账可能吃亏了，但薄利多销，旅游人数上来了，旅客逗留天数增加了，消费自然也就增加了。这是吃小亏占大便宜。
微观上，杭州旅游似乎损失了环湖七大公园和博物馆的门票，加上管理维护费每年约6000万元，然而，因为免票带来的旅游人气猛增，使得环湖的服务设施身价倍增，因此而带来的环湖商业网点、服务设施每年的租金就达到5500万元，这已经基本可以补贴西湖风景区管委会的门票损失。交广传媒旅游策划营销机构认为：从宏观上看，免票后带来了游客的激增，拉动了消费的增长，对杭州城市经济产生了巨大的拉动力。
2004年杭州接待国内游客3016万人次，同比增长8.65%，彻底摆脱了多年来在2%至3%之间徘徊的局面。2004年杭州旅游综合收入达到410.73亿元，比2002年增加了120亿元，旅游业增加值占到了GDP的6.5%。
西湖用免票留住了游客,2004年仅韩国过夜游客就超过了20万人次，日本过夜游客达到17万人次，创造了杭州旅游的历史新记录。游客停留时间的增加促进了饭店业的繁盛，2004年杭州市平均客房出租率达到了71.64%，同比增长了5.8%。统计表明，虽然门票免费导致游客的硬性支出降低，但通过购物、娱乐等弹性消费的增加使总的消费量不降反增。2004年到杭州旅游的国内过夜游客人均消费1317.2元，比2003年增加了12.95%。
景点门票收入的减少大大小于住宿、购物、交通、饮食等消费的增加。这一点，即便是穿梭于大街小巷的杭州出租车司机也能感受到。免票还带动了淡季旅游，优化了旅游产业的结构。抽样调查显示，2004年到杭州的休闲度假游客的比例增加了31.5%，而商务会展客人达到了25.1%。小小一个免票举措，促动了杭州旅游向“观光、休闲、会展”三轮驱动的理想结构快速转变。
交广传媒旅游策划营销机构认为：取消门票造成的损失是有形的、微观的，而免票带来的收益却是从旅游到餐饮、服务、会展、通讯等系列化、全方位的。从2001年到2004年，杭州旅游收入增加了100亿元，旅游增长率全面回升。实践证明，西湖免票不仅带来了社会效益，更带来了经济效益。
西湖实现免票有其独特的自然、人文与经济背景，这些都不是可以轻易复制的。首先是西湖自然地理意义上的得天独厚；其次，杭州商贸服务业竞争比较充分，如果没有一定数量的游客支撑，很多商贸服务业都会受到影响。看似与旅游没有太多关联的杭州移动通讯行业在非典期间，由于游客的骤减，业务大受影响，他们由此对游客数量的增长开始格外关注。杭州商贸服务业对游客数量的期望加上消费者的旅游取向决定了旅游市场既要有效益又要有较低的可进入门槛。交广传媒旅游策划营销机构认为：西湖的免票之举正是顺应这一市场发展的结果。
另一方面，政府的作用非常重要。免票涉及多方面的资源整合和利益平衡，一个部门要想单方面实行几乎是不可能的。在这方面，杭州市委、市政府做出的免票决策确实是从战略高度出发的，有魄力、有胆识的举动。杭州的经济实力决定了杭州旅游可以放水养鱼，涵养财源。
交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示，各地旅游管理体制、投资回报的考量角度、政府对旅游发展战略、理念的差异可能决定了免票这条路在其他地方不易被复制。在多数地方仍为“门票经济”所主导的情况下，要想走上大旅游、大市场的战略，要走的路确实还很长。
短短一年多的免票旅游，杭州的旅游业收获的声誉和长期收益已经远非其他城市可比。这种算大账、用发展眼光看得失的做法，对那些仍在门票经济上“画地为牢”的管理者应该是一种很有意义的启发。
笔者了解到，意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。与意大利相似，芬兰也主要通过发行彩票筹集资金对5处世界文化遗产和1000多座博物馆进行资助。其他国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠四个方面，门票收入只占很小一部分。为了限制客流量的需要，各国一般采用预约、限售门票、限时参观等办法。
而目前我国众多的旅游景点之所以很难以“控制门票销售数量”来控制客流，其原因在于我国旅游产出的总体结构还是“门票经济”，门票收入在景区收入中占“大头”。交广传媒旅游策划营销机构认为：事实上，在“游、食、住、行、购、娱”旅游六大构成要素中，“游”应该排在首位，没有这个因素推动，其他环节的消费就无从谈起。
但中国旅游业已经开始从启蒙期向高速发展期转变，从单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。
交广传媒旅游策划营销机构认为：如今，休假制度改了，必将改变游客“扎堆出门”的局面。旅行社也逐渐从“三点一线到处跑，高价门票赚不少”的利益分成阶段，进入到以满足游客精神需求为导向的价值服务阶段。同时，开发旅游衍生品，从“门票经济”向“产业经济”转变——将成为一种趋势。
