2026年,全球旅游业进入新一轮增长周期。随着国际出行全面恢复与消费升级,亚洲正成为全球旅游需求的核心引擎,同时旅行者行为、目的地结构以及技术驱动因素正在发生深刻变化,与疫情前相比,市场不再只是“恢复”,而是呈现出更深层次的重构:需求来源更加多元,旅行路径更加复杂,决策方式更加数字化。
全球在线旅游专家高崧对2026年的这些核心趋势和结构性转变总结为:
• 亚洲成为全球旅游增长的核心引擎,区域内旅行显著提升
• 日本入境旅游市场结构发生转变,中国游客占比下降,韩国、东南亚及欧美市场快速增长
• 欧洲吸引力持续上升,多元化交通带来了欧洲旅行的新模式
•人工智能正在从“工具”演变为“旅行决策入口”,重塑平台竞争格局
一,全球旅游市场:从复苏到结构性增长
全球旅游市场在2025–2026年实现历史性反弹,但更重要的是,其增长逻辑已经发生变化。过去,旅游增长主要依赖欧美市场的稳定输出,而当前增长更多由亚洲驱动。
亚洲中产阶级的持续扩大、签证政策的优化以及区域内航班与交通基础设施的完善,使得“区域内旅行”(intra-regional travel)成为主流趋势。这种变化不仅提升了旅行频次,也改变了旅行结构——从单一目的地转向多目的地组合。
此外,旅行者行为也更加理性。价格不再是唯一决策因素,时间效率、体验丰富度以及行程灵活性成为新的核心指标。这一趋势直接推动了对交通整合平台的需求增长。
根据最新行业数据,亚洲占全球旅游需求的31.7%,成为全球最大增长区域
其中:
• 东亚(日本、韩国、中国)占全球需求约16.3%
• 东南亚占全球需求约15.4%,以泰国,新加坡,越南为代表
• “多目的地旅行”成为主流
• 亚洲内部旅行(intra-Asia travel)持续增长
二、日本入境旅游:结构性变化显著
1.中国游客下降(关键变化)
2026年,日本入境旅游最显著的变化来自中国市场的下滑。受多重因素影响,中国游客数量出现明显下降,2月份中国赴日游客同比下降约 45% ,这不仅影响整体客流结构,也对高端消费市场产生冲击。
然而,这一变化更应被理解为结构性调整,而非简单的周期性波动。日本旅游市场正在逐步摆脱对单一来源市场的依赖,进入更加健康的多元化阶段。中国市场的下降被其他亚洲市场迅速填补,尤其是韩国,2026年初以单月117万福日游客量排名第一,以及其他东南亚国家均有增长。这些市场具备以下特点:
• 地理距离近,出行频率高
• 对价格敏感,更倾向高性价比方案
• 更依赖移动端与数字化工具完成预订
这种变化意味着,日本旅游市场正在从“高客单价驱动”转向“高频次+多客群驱动”。与此同时,欧美市场持续增长,其中欧洲赴日增长年度增长52%,北美游客增长15.8%,并呈现出更高的消费能力与更长的停留时间。这类游客更倾向于:
• 多城市深度旅行
• 提前规划复杂行程
• 使用数字工具进行决策
三、东南亚旅游:全球增长新引擎
东南亚在2026年成为全球旅游市场的重要增长引擎。一方面,区域内旅游需求持续增长;另一方面,该区域也成为中国游客的重要替代目的地。
从供给侧来看,东南亚国家通过放宽签证政策、提升基础设施以及发展数字旅游服务,显著提升了国际吸引力。从需求侧来看,价格优势与文化多样性使其成为“高性价比长线旅行”的代表。
这一趋势意味着全球旅游流量正在重新分配,传统热门市场的竞争将更加激烈,而新兴市场将成为平台增长的重要来源。
• 越南、泰国、新加坡需求显著上升
• 东南亚占全球旅游需求 15.4%
驱动因素:
• 价格优势(性价比高)
• 签证政策放宽
• 数字游民与长住趋势
结果:
东南亚成为中国游客替代目的地之一,同时吸引欧美与亚洲双重流量
四、亚洲游客赴欧洲趋势
欧洲:持续吸引力与铁路旅行崛起
欧洲在2026年持续吸引亚洲游客,尤其是在多国联游与铁路旅行方面表现突出。铁路网络的完善使得“跨国多城市旅行”成为一种高效且体验丰富的选择。
对于平台而言,这意味着铁路产品将成为连接多目的地的重要工具,而不仅仅是单点运输服务。
• 欧洲成为长线旅行首选
• 日本、韩国、中国游客赴欧洲需求上升
驱动:
• 文化与深度体验需求
• 长假与多国联游
趋势:
“多国铁路旅行”成为主流(尤其法国、意大利、德国)
五、AI对旅游平台的影响(2026核心趋势)
AI成为旅行决策入口
人工智能正在改变用户与旅游平台的交互方式。传统的搜索行为正在被对话式交互取代,用户更倾向于直接获取完整解决方案。
这意味着,平台需要从“信息提供者”转变为“决策支持者”。
AI使平台能够基于用户偏好、预算和时间自动生成行程方案,并动态优化交通选择。这种能力将显著提升转化率与用户满意度。
核心变化
AI使用率
• 旅行规划中使用AI的用户:35%(2025) → 55%+(2026)
• GenAI旅行搜索增长:+80% YoY
用户行为变化
• 40%用户愿意让AI生成完整行程
• 30%用户直接通过AI完成预订决策
流量分配变化:传统SEO模型被削弱
1. 点击行为下降(Zero-click趋势)
在AI环境下:
• 用户获取答案后无需点击多个网站
• “零点击搜索(Zero-click search)”占比持续提升
对旅游行业影响:
• 信息型SEO(如攻略、博客)流量下降
• 平台品牌曝光的重要性上升
2. 流量集中化
AI倾向于推荐:
• 少数高可信平台
• 结构化数据完整的平台
结果:
流量从“长尾分散” → “头部集中”
3. 中间层被削弱
传统路径:
Search(搜索引擎) → SEO/SEM(自然流量/广告) → OTA(旅游平台) → Booking(预订)
未来路径:
AI → 直接推荐平台 → Booking预订
并且中间内容平台(如普通旅游博客)的价值也会有所下降
用户行为重构:从“搜索路径”到“对话路径”
传统用户路径:
1. 搜索目的地
2. 查攻略
3. 比较交通
4. 计算成本
5. 预订
平均需要:5–10次搜索 + 多平台切换
AI路径:
1. 提问
2. 获取完整方案
3. 直接预订
缩短为:1–2步决策
总结:
高崧指出:人工智能正在从根本上重塑旅游行业的运行逻辑:从以搜索引擎为核心的信息获取模式,转向以AI为核心的决策驱动模式。旅行者不再需要在多个平台之间反复比较路线、价格和行程,而是通过对话式交互一次性获得完整、个性化的旅行方案。这一变化显著缩短了决策路径,提升了效率,同时也改变了平台竞争的核心——从“提供信息与价格”转向“提供最优决策与智能体验”。未来,随着AI在行程生成、实时优化和个性化推荐中的深入应用,旅游将从“手动规划”走向“自动生成”,而能够成为用户决策入口的智能平台,将在新一轮竞争中占据主导地位。
关于作者:
高崧,从事在线旅行行业15年,现任职于全球领先的在线旅行平台Omio,担任亚太区负责人。曾就职于多家国际大型旅行公司,曾在 Skyscanner担任中国区市场负责人。
