陌上酒店集团的国潮玩法
“陌上花开，可缓缓归矣。”千年前杭州西湖的堤岸边，吴越王钱镠因思念回乡的妻子庄穆夫人提笔写下这一艳称千古的诗句，寥寥数字背后展现了中国传统文化中淳朴的爱情观及内敛真诚的钱氏家风，陌上酒店集团便是以此命名。
与其他瞄准“国潮”赛道的酒店企业不同，陌上酒店集团身上带着中国传统文化里的低调和专注，这种独特的品牌性格使其成为“国潮泛滥”时代一枚亮眼的明珠，得到了行业广泛认可，在刚刚结束的第十二届迈点品牌发展大会上，陌上酒店集团旗下陌上轻居酒店更是斩获MBI年度新锐品牌中的2022年度年度国潮酒店大奖。
为了进一步探寻陌上酒店集团的成功之道，迈点专访陌上酒店集团董事长许述科，试图找到这一问题的答案。
图源：陌上酒店集团董事长许述科
1、诗歌里开出的品牌之花
“做一份和传统文化相关的事业是我的兴趣使然，也是我的梦想所在。”谈及陌上酒店集团的诞生，许述科一边动作熟练地煮茶品茗，一边把时间线拉到了更遥远的儿童时代。在其成年前的数十年间，许述科一直跟随河南新乡文化馆馆长学习传统书画艺术，对国学产生了浓厚的兴趣，这一兴趣在其成年后的事业打拼中从未消逝，反而随时间的推移愈加强烈，最终其萌发了做文化品牌的想法，而多年从事房地产和娱乐行业的经验使其选择了酒店作为这一文化事业的载体。
经过近4年的思考和深度的市场调查，许述科2017年带着陌上酒店集团横空出世，成为中国酒店行业率先提出国潮概念的酒店品牌之一，在许述科眼中，所谓国潮并非传统文化元素无意义的堆砌，而是能够提炼传统文化的内核并结合当代审美和需求进行继承创新的产物。以“陌上花开，可缓缓归矣”这一诗歌为品牌故事基底的陌上酒店集团便是许述科对国潮概念的深刻解读，其背后至少拥有三层含义：
第一层，传承中式浪漫。近年来中国经济快速发展，社会财富急剧增加，但人们的身心健康问题频出，离婚率更是连年上升，“中国人的爱情生病了。”“许述科强调。而陌上酒店集团所取材的钱镠王与庄穆夫人之间则是千古传唱的中式爱情典范，其展现了中国传统文化熏陶下纯粹美好的爱情观，这种相濡以沫、真诚相待的价值观也正是陌上酒店集团希望传达的价值理念。
第二层，以酒店为载体打造的归家路。在“陌上花开，可缓缓归矣”的故事中，吴越王钱镠以春光烂漫为引期待妻子尽快回家团聚，这种对“回家”的期待也是中国传统文化对家赋予的独特魅力，只有在“家”的环境中才能感受轻松愉悦享受团圆的氛围。陌上酒店集团正是结合中国传统文化中对“家”的执念，将酒店作为“家”的载体，为奔波在旅途的消费者提供如“家”一般的精神休憩之所，让每一次酒店体验都是一趟归家的旅途。
第三层，复兴优秀的古典家风。随着民族自信、文化强国计划等相关政策的出台，中国掀起了文化复兴浪潮，许述科认为中国文化复兴的关键在于家风的传承：“家文化是中华民族文化中最小的单元，五千年的时代变迁和朝代更替都没有让民族文化断档，其原因就在于良好家风的继承。”吴越王钱镠一族便是传承这一优秀家风的代表人物，相关资料显示，自钱王开始，钱家历代频出俊杰，状元、进士超过350个，近代更是人才井喷，先后出现了一位诺贝尔奖获得者、两位外交官、三位科学家、四位国学大师、十八位两院院士以及三百多位院士等。受其影响，陌上酒店集团希望可以通过发挥品牌的力量引起人们对优良家风的重视与传承，从而推进中国民族文化复兴的伟大事业。
2、茶花酒诗，X+酒店的社交场
为了实现宏大的品牌使命，陌上酒店集团在品牌打造上展现出精细化的一面。据了解，陌上酒店集团目前推出了四个酒店品牌，分别是陌上轻居酒店、陌上轻雅酒店、陌上轻奢酒店、陌上艺宿酒店，这四个品牌分别以“酒、花、茶、诗”为主题，深入挖掘古典文化内核并结合当代审美和消费需求进行场景化的搭建，不仅为新生代创造了更潮的社交空间，同时也为加盟商打造了更会赚钱的酒店，这些品牌有以下几个明显特征：
首先，设计理念上强调轻中式极简风，满足当代审美。成为消费主体的年轻一代对国潮的认知已脱离了红绿撞色和大写汉字等符号化的表层印象，开始关注真切灵动的文化底蕴和细节。对此，陌上自创了“轻中式”风格来满足消费者需求，巧妙地融入宋朝简约、质朴、极简的中式美学，同时萃取江南民族建筑的精华，采用外景内置的手法，形成了兼具江南文化韵味与简约风尚的空间设计。业内人士认为传统中式设计是通过各种雕琢与纹饰的有形“招式”达到高雅名贵的艺术感，而轻中式则是“无招胜有招”，寥寥几笔便展现了蕴藏在中式文化内在的神韵，也展现了中国文化中“美”与“雅”的精髓。
其次，场景打造更具体验感，彰显独特风情。一方面，陌上酒店集团提炼酒店空间几大核心场景与国朝文化融合，打造一步一景的独特体验。比如在“堂”中，其将宋式艺术装饰融入公共空间;在“廊”中，选用传统长廊曲径幽深的意向，用饱满的色彩丰富人们的视觉体验;在房中创造性的引入江南的坡顶设计，将简约美学与现代市场充分结合;在“飨”中除了提供6大营养早餐系列外，还提供多种地方特色小吃;在“浣”中则针对年轻一代打造国潮动感洗衣房，通过音乐和灯光营造舒适的洗衣环境。
另一方面，陌上酒店集团创造性地提出了“国潮十二景”，根据酒店定位的不同进行场景匹配，从而提升用户体验。举例来说，以“酒”为主题的陌上轻居酒店融合了小酒馆模式，在客房内也设置了八仙桌;以“茶”为主题的陌上轻奢酒店则打造了独特的茶书院，为消费者提供“堂茶”“馆茶”和“房茶”等多种服务;而在以“莳花”为主题的陌上轻雅酒店中，消费者则可以充分体验插花文化。另外一个值得关注的细节是，为了还原中国传统园林设计和建筑设计的迂回婉转，陌上酒店集团旗下酒店的前台都与酒店设计融为一体，让消费者的古风体验从进入酒店的那一刻就已开启。
再次是“X+酒店”的互联网思维，打造新生代的社交场。“我们做的并不是传统意义上的酒店。”许述科强调，“我们不是‘酒店+’，而是运用互联网思维打造‘X+酒店’”。迈点注意到这种顺序的调换本质上是颠覆了传统酒店以客房为核心的流量逻辑，而是将酒店“X”作为流量入口吸引消费者。简单来说，中国古代有“以酒/茶/花/诗会友”的传统，而陌上酒店集团酒店根据不同的定位在酒店中设置了酒馆、茶馆等多场景融合的生活空间，本身在互联网平台就自带流量属性，独特的文化体验也为年轻人打造了一个独特的社交场，进而刺激酒店客房、零售等其他产品的收益。
3、国潮酒店的下一场
不可否认，随着中国传统文化复兴脚步的加快和文化自信、文化强国战略的推进，各行各业国潮之风愈演愈烈。知名营销专家肖明超认为国潮已经成为一种消费文化和产品风尚，这种基于中华优秀传统文化的内容创新，引发了社会大众的整体共鸣，让国潮所依托的传统文化因素，激发了强烈的内在情感共振与审美认同。知萌趋势调研数据显示，2022年中国消费者对国货的消费热情持续高涨，有56.7%的消费者表示自己在国货产品消费上有所增加，各大代际国货消费热情高涨，以00后为代表的年轻一代消费者热情最高。而身处浪潮中的国潮酒店，从概念的清晰到品类的发展正在逐渐走进深水区——更加激烈的市场竞争和更广阔的发展机会并存。对于国潮酒店而言，如何才能冲破时代的枷锁率先进入新阶段?迈点研究陌上酒店集团发现，这一问题的答案早已有了清晰的模板。
其一，细节制胜，继承与创新并举。国潮不是简单的符号和图案应用，而是从更多的文化价值诉求中去挖掘美学和文化元素，将其融入产品设计中，让产品既具有精神审美和视觉审美双重价值，与此同时更要结合当代审美和需求进行升级，真正做到源于传统，超越传统。“国潮酒店对传统文化的态度，一是传承，二是创新。”许述科认为，“我们比古人先进千年，如果不能比他们做得更好，那不如不做!”这种融入陌上酒店集团骨血中的创新思维推动其在品牌打造中更具深度，更加精细化，无论是围绕“酒文化”的陌上轻居酒店，还是围绕“茶文化”的陌上轻奢酒店都把“酒、茶”的场景细节做到了极致。另外值得注意的是，陌上酒店集团并非全然“古化”，为了满足消费者的需求，陌上酒店集团对酒店产品同样进行了智能化升级，不仅在产品端引入大量智能设备方便消费者的使用，同时在管理端也进一步应用数字化管理，提升酒店运营效率。
其二，多元矩阵，构建国潮家风的文化场域。中国传统文化博大精深，一言一句很难完全说清，琴棋书画茶花酒诗每个字背后都蕴藏着数千年的文化积淀，而伴随着传统文化在现代的重新定义和解读，消费者对传统文化的认知和追求也将产生差异化，这也意味着国潮酒店从粗糙的元素叠加必然走向细分。陌上酒店集团显然已经察觉到这一趋势，并打造了不同细分赛道的酒店品牌，于消费者而言，多元的品牌矩阵为其提供了更多选择，同时也可以在酒店中深度享受某种文化，这是当下其他品牌很难极具给予的体验;于集团而言，多元的品牌矩阵构建了国潮家风的文化场域，进一步强化了集团的文化属性和品牌印象，简单来说就是只要提到传统文化中的某一元素，都有酒店品牌与之对应，长此以往将推动酒店集团在国潮酒店这一赛道获得先机。许述科透露：“未来陌上酒店集团还将推出更多细分化的国潮酒店品牌。”
其三，拥抱流量时代，提升运营优势和盈利优势。“新媒体已经成为影响新一代消费者下决定的关键因素。”许述科认为未来国潮酒店品牌想要拥抱未来，就要勇敢拥抱新媒体。以陌上酒店为例，其目前围绕新媒体运营有三个维度的立体打法，首先是集团、品牌、单店要打造自媒体，并搭建激励体系鼓励员工主动参与新媒体的运营;其次是发动客户进行转发，通过相应的激励教育推动客户自动裂变;最后是借助达人KOL持续曝光，提升品牌的话题度。而为了更好地赋能单店的新媒体运营，集团甚至成立了新媒体抖音部等对单店进行手把手教学，并提供流量运营指导。
迈点注意到，这种立体多维的运营模式具有强烈的互联网色彩，与传统的酒店运营有着明显的区别，但却取得了难以估量的好成效。相关数据显示，陌上酒店集团今年春节以来已经签约加盟了近50家门店，目前仍有不少投资人在主动接触，扩张速度惊人。与此同时，今年来陌上酒店集团旗下品牌出租率居高不下，连续五个月平均出租率都在85%以上，放在整个行业来看都是相当优秀的业绩表现。
4、结语
在两个小时的深度访谈中，迈点发现许述科的身上有种独特的质朴感，这种质朴感或许源于其几十年如一日对传统文化的热情，或许源于其对消费者、对加盟商以及对社会的责任，这种质朴感推动了陌上酒店集团的诞生，同时也注定了陌上酒店集团要走上一条完全不同的路。在访谈的最后，迈点提问对陌上酒店集团未来的规模布局有什么期待?许述科并未直接回答，而是简单地说：“我们可能会搭建自己的中医馆、国学院等，酒店将作为我们弘扬传统文化的重要一环而存在，我希望它可以承担更多的文化价值，而非金钱价值。”至此，陌上酒店集团所传递的使命才算扣上了最后一环，真正做到了为民族立命，传承钱镠千年第一家风。
