2023年2月22日-2月23日，在由迈点与迈居共同主办的中国文旅产业投资运营大会上，江西萍乡武功山武发公司副总经理刘海峰以《山地景区的创变之路》为主题，讲述了武功山如何深耕户外露营品牌，打造武功山帐篷节十五年的发展之路。
图注：江西萍乡武功山武发公司副总经理刘海峰
一、独特生态资源优势，打造武功山帐篷节
在演讲的开始，刘海峰向在场的嘉宾介绍了武功山景区的基本情况。他表示，江西萍乡武功山景区位于江西省萍乡市东南部，居罗霄山脉北段，主峰白鹤峰海拔1918.3米，是江西境内最高峰。武功山是集人文景观和自然景观为一体的山岳型风景名胜区，由金顶景区、羊狮幕景区、发云界景区、九龙山景区四个景区组成，景点200多处，以十万亩高山草甸、日出云海、星空露营、飞瀑温泉、千年祭坛为主要特点，其资源类型与特色被概括为“山景雄秀、瀑布独特、草甸奇观、生态优良、天象称奇”。截止目前，萍乡武功山景区已获得国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产等四张国家级名片;同时，还先后获评中国优秀旅游景区、中国品牌节庆示范基地、中国体育旅游精品景区、江西省重点监测景区游客满意度第一名等12项荣誉称号。2020年3月，国家林草局正式发文，江西武功山地质公园确定为2021年度中国向联合国教科文组织报送的世界地质公园申报单位。2021年，江西武功山国家地质公园被命名为中国地质学会第二批地学科普研学基地(营地)。
在此背景下，萍乡武功山景区依托10万亩高山草甸独特生态资源优势，推出了武功山帐篷节，精心打造“云中草原，户外天堂”品牌，借势两微一抖等新媒体平台，推动武功山户外 IP 爆发，在户外圈中享有“南武功，北太白”声誉，成为了名副其实“网红景区”。
据刘海峰介绍，目前，武功山帐篷节已经连续举办了十五届，举办时间一般在每年的七月至十月份，是国内最早以户外为主题的体育旅游品牌活动。曾多次被美国时代周刊、法国《费加罗报》、英国路透社、韩国《人与山》杂志、央视等100多家国内外知名媒体争相报道，荣获“2017中国优秀民族节庆奖”、“世界上最长的帐篷队列”称号、“第四届IAI国际旅游奖铜奖”、“2019中国文化和旅游推广创新优秀案例奖”、“2022年度江西省体育产业示范项目”、国家体育旅游示范基地等。
二、深耕户外露营品牌，武功山帐篷节十五年的发展之路
“2008年的帐篷节，只是一个鲜为人知的普通性地方活动，大部分参与者为资深驴友和景区干部职工，约4000余名，而现在帐篷节已经成为了国内知名的体育节庆活动，吸引了来自全国各地30余万游客，成功实现让景区门索道票收入连续三年破亿，武功山的游客满意度、品牌影响力和综合竞争力得到全面提升。”回顾武功山帐篷季十五年的发展历程，刘海峰表示，可以用白手起家、艰苦创业、开拓创新、铸就品牌等几个词语来概括。具体到实际细节，刘海峰表示可以从以下三个方面进行了解：
首先是从活动内容来看，武功山帐篷节已经从单纯的竞技赛事和露营活动转变为到融合音乐、旅游休闲、文化娱乐、户外赛事于一体的大型户外节庆活动。例如2022年第十五届武功山帐篷季，武功山景区邀请了唐艺等多位拥有上千万粉丝量的网红达人，通过驻唱+现场互动+网络直播的方式，让网红达人和武功山帐篷季流量叠加，全面擦亮“武功山国际帐篷季”节庆品牌，不断提升游客的体验感和满意度。
其次是从活动时间来看，武功山帐篷节的举办时间跨度已经从两天一夜到整个活动时间贯穿了七、八、九、十月四个月，做到“月月有主题，周周有活动”，形成“周周都是帐篷节”的模式。一方面，有效控制了单场活动的人数，降低了安全隐患，保护了景区环境;另一方面，通过时间跨度的拉长，实现帐篷节总人数大幅度增长。从效果来看，这种周期跨度大的活动模式也深受广大游客的欢迎。
最后是从活动场地来看，武功山帐篷节的举办地从驴友自发带帐篷在草甸上搭建到景区投资1700万元建成了武功山草甸星空户外营地。目前，营地内设有专业舞台、1000顶帐篷的个性化木质露营平台以及特色帐篷酒店、超市、中西餐厅、美食广场、洗手间、淋浴间等，可同时为1万多名游客提供舒适的住宿、餐饮等户外露营体验。被央视誉为国内最大的户外帐篷节活动举办地。
三、山地景区的创变之路
梳理武功山帐篷节的产品特征和发展历程不难看出，武功山景区能够取得如此优秀的成绩，大方向归因于政府的主导因素，但主要原因更在于景区的内生因素。
刘海峰表示，从主导因素来看，武功山帐篷节的蓬勃发展，首先得益于党中央、国务院的英明领导。其次是省、市、县各级党委政府对于武功山景区发展户外旅游业的信心和敏锐的战略眼光、科学的战略举措支持，由此所形成的政令畅通的管理体制。最后是从组织领导层面到体制机制层面，再到社会力量层面，自上而下形成了“党委重视，政府主导，部门联动，社会参与”的发展模式，为武功山景区的快速发展提供了强大的政治支撑。
从内生因素来看，刘海峰提出以下五点，第一是坚定不移把户外文化作为品牌活动的引爆点。在此情形下，武功山景区创造了户外体验游、露营游+传统观光游的复合型旅游产品，深入推进“体育+旅游”发展模式，使武功山核心竞争力从依靠天上草原等自然资源转型为建立在自然资源基础上的户外体验游等体育项目，在全国率先构建构建出一套完整的户外文化体系，谋划以武功山帐篷节为主、新品牌活动为辅的多品牌战略。
第二是坚定不移把搭建矩阵作为品牌活动的突破点，建立健全线上线下宣传媒体矩阵，保证帐篷节的曝光度，不断放大影响力。一方面，充分利用主流媒体进行宣传，多次入选迈点研究院“单月5A景区品牌100强榜单”，最高排名为33名;多次荣登“2021年全国5A景区新媒体传播力指数TOP10榜单”，其中最高排名官方抖音号全国第2名、综合传播力指数全国第3名、官方微信公众号全国第5名。另一方面，创新开展新媒体营销推广，在新媒体平台上开设账户。例如，2021年，在抖音发起的#武功山帐篷节狂欢季#话题挑战赛，吸引了近万名网友的参与，播放量突破3.1亿，跃居萍乡市景点人气榜第一名;2022年，浪漫烟花多次登上抖音热榜。据统计，景区官方抖音作品数931篇，总播放量4.7亿，总粉丝量91.9万，点赞量1216.1万，“一起去武功山帐篷季”话题总播放量4627.5万，“一起去武功山帐篷季”、“武功山绝美云海”、“这个夏天总要来趟武功山吧”、“这个冬天一起去武功山看云海吧”、“萍乡武功山迎来第一场雪”登上全国热搜;在抖音上“武功山”话题播放次数就近58亿;微信公众号总发布4620篇，总粉丝量50.3万，累计阅读量1483.2万。
第三是坚定不移把精准营销作为品牌营销发力点。首先是通过深入研究区域旅游产品格局和旅游市场新需求，坚持走产品差异化打造、市场细分化发展之路，主打户外板块，推出户外露营产品，坚定不移地推广“云中草原·户外天堂”总体主题形象，极大地提升了目标客源市场对萍乡武功山品牌形象的辨识度、认可度，让萍乡武功山一步步成为年轻人的徒步“高地”。其次是实施精准广告投放，在江西、湖南等市场投放了地铁、社区广告、商场广告、公交车广告等，深耕年轻群体，大大提升了帐篷节国内外的知名度。最后是通过与旅行社、社区、俱乐部等渠道的对接，将帐篷节和市场渠道紧密结合，将市场营销渠道从市中心深入至县区，充分挖掘核心市场潜力。武功山还强化与政府的合作关系，成为江西省宣传的“讲好江西故事”宣传景点之一。
第四是坚定不移把基础设施作为品牌营销的支撑点，分析来看，在体育旅游设施方面，武功山景区打造草甸星空帐篷营地、武功山航空飞行营地、武功山国家登山健身步道、高山足球场、武功山滑草场、武功山滑索、自行车道、漂流等其他体育旅游设施。目前，又引进了冰雪大世界、国际山地运动谷、驴友出发营地、路虎营地、越野学院等体育项目，体育设施全面完善。从交通设施方面，武功山景区投入近6亿元完成了芦万武旅游公路路面改造、河道治理、排水、道路绿化、隐患处置、道路亮化等工程，打造了萍乡首条彩色旅游公路;完成了内部大石公路升级改造，使内部路网更加安全通畅;已全面完成S311风景绿道建设。从住宿设施方面，武功山景区着重打造提升武功山温泉君澜度假酒店、璞园温泉酒店等一批富有特色的温泉度假酒店;建设了一批特色民宿，山下特色民宿、各类酒店等共计200余家，对星空帐篷营地基础设施进行了改造升级，营地面貌焕然一新，深受游客喜爱。从标识系统方面，武功山景区建设了游步道及沿线标识标牌，对景区内的危险提示牌、线路指示牌等标识牌进行改造提升，并且现已对景区安装全覆盖监控以及救护设施，建立了景区安全指挥中心，统一指挥和调度安全工作，实现景区智慧化服务。从智慧景区方面，2017年以来，武功山景区正式启动智慧旅游建设，在智慧服务、智慧管理、智慧营销等方面精准发力，从入园——分时预约、刷脸识别，让旅游体验更加便捷，到游园——智慧产品、多元服务，让旅游体验更加丰富，再到离园——实时显示、智能调度，让旅游体验更加舒心，用科技的力量赋能景区高质量发展。
第五是坚定不移把管理服务作为品牌营销的标志点，一方面是服务理念人性化，“游客在，我们在”。另一方面是服务品质精细化，“严控总量、统一规划、加强管理、完善服务”，促进服务口碑一流化。2021年9月份，萍乡武功山的口碑在江西省全省的名列第一名，如今萍乡武功山景区已经成为了全省发展最快、成长最快的一个成长型景区。
演讲的最后，刘海峰向在座的各位嘉宾、各位同仁发出诚挚的邀请，希望大家可以亲登武功山，感受云海、日出、高山、草甸，同时感受一下我们武功山国际帐篷节的青春活力与浪漫激情。
