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【目朗出品】打造面向未来的机场品牌—深圳机场

http://www.cnair.com 2021-01-28 11:39:17 来源:中国航空旅游网

  前情提要:

  2020年末,由目朗为深圳机场集团打造的全新品牌发布已经一年时间。在这一年里,“从出发,到停留”的理念,正帮助深圳国际机场实现从战略升级到品牌升级,着力发展非航空性收入。

5293.2万人次旅客吞吐量;

37.02万架次航班起降;

128.3万吨货物吞吐量;

  这是深圳宝安国际机场2019年的数字。每天,人流、物流、资金流、信息流不分昼夜通过这座机场离开地面,高速穿行在城市与国家之间。

  如今,这座1991年开始通航的机场已跻身成为世界最繁忙的机场之一。

  作为国际重要的航空枢纽和深圳的对外门户,2019年深圳宝安机场全球排名上升至第26位,增速排名全球大型机场第二,国际旅客增速连续三年排名全国第一。

  如果说前30年的发展是为了让效率和规模提到最高,那么从2019年开始,是时候让深圳机场集团进入下一个阶段了。

  01从T3航站楼到“未来机场”

  中国机场产业正经历着从未有过的变革与机会

  机场,作为一扇大门,是城市的第一印象,也是城市的重要构成。其品牌、体验价值影响范围不止步于机场本身,更是城市的名片,影响着一座城市的多个重要指标。

  通常来说,一个机场的主要收入分为航空性收入(起降费、安检费、停场费等)和非航空性收入(广告、租赁、商铺等)。随着全球航空行业的快速扩张,结合中国经济的迅猛发展,机场要寻求突破、满足旅客现代多样化的消费需求——“未来机场”,这个新机场概念也随之产生。

  I 全民航空时代即将来临,机场商业迎来增长红利

  我国民航规模快速增长,为包括机场商贸在内的民航产业带来了新的增长红利。机场数量稳步增加,旅客吞吐量连续11年保持两位数增长。随着产能的释放,政府、企业、资本将共同助推全民航空时代的到来。

  在城市化进程的不断推进和中等规模城市经济的快速发展下,民航业区域差异逐年缩小,到2017年底CR8机场旅客吞吐量占比已经降至40%。在我国从航空运输大国向航空运输强国的战略转型中,国际航空、支线航空、低成本航空均被提上议程,作为民航的发展重点。随着枢纽型机场的扩建和中小型机场的完善,可以预见民航规模将继续保持高增长势头。

  II 人均零售广告贡献不足香港机场的1/3,非航收入增长空间大

  机场的建设与运营兼具公益性与商业性。以美国为代表的国家强调机场的公益性,机场由政府直接管理不缴纳企业所得税,规划与运营强调公共配套属性。以德国为代表的欧洲国家,将机场定位成市场化运作的企业模式,机场在客流量达到一定规模后会着力发展非航业务,扩大机场盈利规模。目前欧洲地区机场的非航业务收入基本在50%以上。

  我国枢纽机场名义非航收入占比已接近欧洲成熟机场水平,但实际非航业务仍有较大发展空间。以北京首都机场为代表,名义非航收入占比47%,但以与市场化程度相关性最高的“零售和广告收入”对比可以发现,香港机场的人均贡献在2016年已达到98元/人,而首都机场2017年也仅为27元/人,不足其三分之一。所以,我国枢纽机场实际非航收入处在国际较低水平。

  III 机场流量20倍于城市型购物中心,商业潜力巨大

  机场是城市高消费人群最庞大的聚集场所。以首都机场为例,客流量相当于23个朝阳大悦城。旅客工作地点聚集在东部CBD、西部金融街、西北部中关村和东北部望京区域。以金融、科技、商贸等高端产业从业者为主。

  且机场聚集了22到44岁的中坚消费力量。他们在北京市内的消费集中在东部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等优质商圈,消费明显高于城市平均消费水平13%。庞大的客流量和毋庸置疑的购买潜力为机场非航业务的发展提供了充分的保障。

  *以上3条信息源自:思睿德《中国机场商业变革中的新机遇》报告节选。

  通过上面三步观察,几乎可以确定的是:中国机场发展【非航空性收入】是必然的方向,且潜力无穷大。

  今天的机场已经不单是“飞机月台”那么简单,它是集出行、娱乐、消费为一身的商业生活综合体。旅客与机场的交集也早已不止功能上的出发和到达那么简单。

  “未来机场”早已是各大海外国际机场的标准配置。从功能上说,未来机场是“具有特殊运载功能 24小时不打烊的商业生活综合体”。从收入结构上说,需要让“非航空性收入”逐步接近甚至超越“航空性收入”。

  2019年开始,深圳机场集团抓住了地理位置和政策资源上的双重优势,为深圳建设未来机场铺开了道路。深圳机场集团的战略升级让这座世界级机场跨越了“宝安T3航站楼”的单一功能性时代,开始成为具备功能性的同时更具体验感的“未来机场”。

深圳机场部分引入商户

  02从出发,到停留

  用品牌,助力深圳机场集团“未来机场”战略发展

  51%的购买决定发生在机场外,品牌营销的前置和整合至关重要。

  我国旅客是全世界机场购物者中计划性最强的购物者,83%的旅客带着明确的购物计划进入机场商业区,这一比例远高于欧美地区。这使得通过打造品牌、树立认知来达到提前介入消费者的决策过程变得至关重要。

  在中国机场行业中,若要增加非航收入,需要根除的一个旅客观点就是“机场就是用来坐飞机的。”

  曾经,在机场消费几乎完全是一种「随机行为」,通过对旅客认知的影响,要逐渐将机场消费转化为「默认行为」。对于旅客来讲,停留体验越佳、商户越多,就越愿意在机场产生消费。对商户来讲,旅客消费意愿越强,就越希望移步机场开店,也越愿意支出更高的成本。

  如此运作,机场——这个客流量20倍于购物中心的、拥有顶尖消费力人群的地方,将把这个商圈效应在短时间内发挥到极限。

  这对深圳机场同样重要。同深圳这座城市一样,深圳机场集团希望用它开放、国际、未来的理念颠覆传统机场的路子,为中国的“未来机场”打个样。

  如果需要更有效、明确的品牌定位,深圳机场一定要脱离曾经局限于T3航站楼的品牌认知定位。让其品牌成为更能代表其未来战略的承载者。2019年,目朗正式与深圳机场集团合作,为其创造全新的品牌体系。

  建立一个新的机场品牌视觉,重点不在于单一的图标重复,目朗团队选择了两个品牌发力点:文化打造与品牌全面落地。

  城市/机场文化-品牌打造

  一方面代表深圳,一方面迎合未来机场。在深度探寻未来机场的核心价值,结合对深圳文化、人群的分析后,目朗团队找到了重塑深圳国际机场品牌的最佳切入策略:

“从功能【出发】,到体验【停留】。 ”

  「从出发,到停留」是目朗为深圳国际机场的全新定位。目朗找到了「 停留 」这个未来机场的品牌价值,从聚焦功能性向聚焦情感性转变。机场,不再是一个功能性的品牌,而是具有个性的情感品牌。

  随着品牌定位的逐步确定,目朗不断尝试、测试、调整,慢慢找到了属于深圳机场品牌视觉元素、专属颜色和字体。并形成一套完整、全面的VI视觉体系。

  品牌全面落地-触点与管理

深圳机场标志及VI设计过程记录(部分)

  不能落地的品牌将永远停留在内部概念。

  不同于其他企业,机场的品牌体系是一个极其庞大与复杂的交错系统。也不同于其他行业,航空行业本身的体验旅程极为漫长,从订票、值机,到候机、登机...旅客的体验和对机场的感知都是形成对品牌认知的关键节点。

  成也品牌落地,败也品牌落地。

  对于机场来说,即使有了一个准确的定位、优质的视觉系统,也不能完全保证其品牌落地后的效果。品牌落地本身就需要稳妥的方案,如若是机场的品牌落地,则更需要做到万无一失。

深圳机场线上视觉识别(部分)

深圳机场办公系统视觉识别(部分)

深圳机场车体识别造型(部分)

  目朗将一套品牌视觉系统,揉碎细化成近300项落地细则,每一项都当作一个单独的项目来做。无论是不同的应用场景,还是不同的区域、位置,或是不同的功能车、型号。

  围绕最初打造的品牌系统,目朗团队让其自身不断延伸,并全程跟随每一个枝叉到真正落地。也只有如此,才能确保其品牌真正落实落地,且在未来便于维护、管理。

  抓住了「文化打造」与「品牌落地」两个重点,剩下的事情只需要交给时间,一方面将全新品牌逐一落地,另一方面等待大众培养起清晰的认知。

  03一年后,未来已来

  品牌发布一周年,“未来机场”逐渐展现出了它的模样

  今天,距离深圳机场全新品牌发布已经过了整整一年时间。

  “从出发,到停留”的定位在科技、流程和体验等方面潜移默化地指导着深圳国际机场的发展,深圳机场也随着新品牌定位的转型,旅客全方位感受到了一个更便利、更人性化的机场。

  深圳机场在技术上,率先推出了智能安检通道、行李跟踪技术;在流程上,实行了自助乘机、刷脸登机系统;在体验方面,除了提供舒适的候机环境,深圳机场还入驻了数十家国际优秀的服装、餐饮、娱乐品牌,从旅客的停留着手,打造出了未来机场高效又舒适的航空服务体验。

  在品牌上,深圳机场也在这一年的时间中,将目朗为其打造的品牌视觉逐一进行落地,从楼体标识、室内导视、机场工具等,到车体喷涂、跑道标示上,都会看到最新的品牌视觉。给所有旅客一套完整、清晰的品牌体验。

  04离开过去,从心出发。

  从商业出发,目朗的目标很清晰:让非航性收入超越航空性收入。

  但剥离冷冰冰的商业目标,目朗团队更希望深圳机场成为一个有感情、有体验、令人喜爱的商业生活综合体。他们打造了一个“看不出来”是机场的品牌视觉体系,也正是因为以“机场功能”为主的机场时代即将成为过去。

  用情感连接机场与旅客,也正是这次深圳机场定位的最大升级。

  如今,面向未来的深圳国际机场已成为国内未来机场建设的范本,深圳国际机场的品牌亦是。

  品牌公司:目朗品牌

  创作部门:目朗出行品牌事业部

  品牌设计总监:刘德龙

  本文作者:杨昊海、王瑞

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