受2020新冠疫情影响，全球文旅产业遭遇了百年难遇的冲击。尽管行业复苏挑战犹存，但事实上，早在疫情发生前，传统旅游就已经陷入某种瓶颈，疫情只是加速了这一困境的滋长。当形势剧变，如何精准把握市场趋势，反哺自身转型升级，最终实现涅槃重生？一系列问题成为业界关注的焦点。
9月22日-24日，由中国旅游协会、全国休闲标准化技术委员会联合主办的2020中国休闲度假大会在四川遂宁举办。此次大会以“休闲·美好生活新选择”为主题，旨在探索休闲度假产业发展的新机遇、新路径、新动能、新思路。集百家之长，涉及休闲度假产、学、研等在内的产业链各方，对此展开了深入探讨。
国民消费升级站上关键节点
回溯行业发展史可以看到，在相当长的一段时间内，传统的观光旅游支撑了上个时代我国旅游业发展的首个“黄金岁月”。但伴随国民经济持续增长带来消费理念的进阶，以“低价团”、“数人头”、“门票经济”等为标签，传统旅游业态演变出尴尬的市场供需错位。
谈到这一点，中国社会科学院财经战略研究院旅游与休闲研究室主任、研究员戴学锋对此有着深入研究。以邻近的日、韩为参照，他在此次大会上谈到，当年这两个国家人均GDP突破1万美元前后，旅游行业发生了全面的革新。
首先是消费观念，“在这个阶段，他们不再认为工作是唯一目的，享乐成为老百姓正当的需求，休闲度假成为重要的生活方式。旅游需求迎来全面爆发，除了出境旅游人次快速增长，旅游消费也在快速增长，包括在产品需求上，其消费需求日趋多样化，从简单的观光旅游向更多方面转变。”
世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力
这一趋势并非偶然，世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力在此次会上指出，中产阶级的概念不光是一个收入概念，更是生活方式概念。区别新中产和老中产的，不是谁收入多和谁收入少，核心是新中产的生活方式更进步，更先进，更科学。
“新中产具有进步效应、发展效应和财富效应，更能引领消费。我们看过和分析了很多案例，当世界经济遇到大的挫折和危机，美国中产阶层并没有改变自己的生活方式。包括2008年的金融危机，一些中产家庭最开始少消费多储蓄，但是坚持不到3个月，其家庭生活消费占比就回到了94%，这就是美国长期以来的消费率；而对比中国中产家庭的可支配收入、房产财富拥有情况，其足够支撑更高的消费力。”
而当2019年中国人均GDP突破1万美元之际，类似变化正在悄然发生。按照戴学锋的判断，受疫情影响， 尽管中国的经济发展当前遭遇阶段性打击，但相比全球其他国家，国内整体经济形势仍将维持长期稳定增长；与此同时，在蛋糕已经做到如今规模的情况下，从“共同富裕”的角度出发，未来中国不仅不会出现富人大大减少，反而会出现穷人大大减少，中产的消费基础将持续得以夯实。
此次大会发布的《2020国内休闲度假复兴指数》，对此观点予以了充分佐证。携程研究院全球化研究中心主任孙博文在此次大会上介绍，目前，携程平台上的国内酒店订单已经恢复疫情前到80%，门票和租车恢复到100%。在酒店市场，高端酒店成为复苏龙头，携程在亚太地区千余家高星酒店带货超百万间，预售均价达到1200元以上；与此同时，平台的主题游销量同比增长达到95%，暑期房车订单量同比50%，环比100%，越野自驾、房车旅拍等新型旅游模式，已经成为大众潮流。
而杜一力同样指出，这次疫情不会让国内中产阶层倒退，只是极大的考验中产阶层的生活习惯。中产阶层在面临各种不确定中，生活方式不会变，消费状态会调整，消费决策会谨慎，奢侈消费会减少，但是对消费的要求会更精致，整体上会变得更加成熟。
“在2000年，中国人均GDP到2000—3000美元，国内游需求和出境需求都开始爆发。这个过程说明，发展阶段才是根本机遇。在新的阶段，中产阶级主流化是成长机遇，精神文化需求强化是结构性机遇。而当中产阶级进程向好，需求向好的同时，旅游能不能向好？取决于我们自己的适应能力，变革能力和创新能力。”
疫情加速休闲度假时代潮流
可以看到，需求端的消费升级在持续演进，而作为回应，政府对社会管理方式同样出现了变化。
戴学锋谈到，在人均GDP达到1万美元以后，政府不再把经济发展作为社会发展的唯一目标，而会把提高老百姓的幸福指数纳入重要发展指标。“在这个阶段，政府大量改善基础设施，为老百姓出行提供更多方便；同时采取了更多的活动，比如说大型赛事活动迎合老百姓的需求。这个阶段，民营资本也开始大量进入旅游休闲度假。”
中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安
对于这一点，中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安在此次会上做出了进一步解析。他认为，包括运营、发展和环境在内，旅游要素可以分为三类，其中运营要素重点在企业，发展要素重点在营商环境，环境要素本身是公共产品的意义越来越大。伴随旅游发展历经不同阶段，各要素的权重占比也在变化。尤其在疫情防控常态化下，如今环境要素越来越突出，政府在其中的作用也越来越重要。
以此为背景，新的变化正在发生。国务院办公厅近日印发了关于新业态、新模式引领新兴消费、加快发展文件，这对推动旅游业、休闲度假消费起到非常重要的作用。具体而言，各地将独立推进休闲旅游、度假旅游、健康旅游、医疗旅游、体育旅游、休闲农业、山地旅游、乡村旅游等旅游业态。并以养生、养老、亲子、游学等有机结合。加快催生新产品，新业态、新服务、新模式和新道路。
由此可见，在全球旅游业陷入泥潭、中国疫情防控实现决定性胜利的大背景下，国内休闲度假所承载的使命与时代意义被进一步放大。
在魏小安看来，国内休闲度假的消费浪潮和竞争热潮已经产生，发展机遇就摆在面前。所以国家层面讲循环，循环的核心就是要转起来，其中涉及到流量和流速——流量越大，流速越快，作用越大，这样旅游业对经济社会发展能起到多功能、全方位的推动作用。
中国旅游协会会长段强在此次会上指出，发展休闲度假产业有利于丰富中国旅游业的类型，有利于增加中国旅游业的效益，有利于提高中国旅游业的整体竞争力，是实现中国旅游业高质量发展的必由之路。新冠肺炎疫情在对全球旅游业造成巨大冲击的同时，也为以休闲度假为代表的旅游新业态、新产品的跨越发展和创新变革提供了难得的机遇。
”休闲度假作为高频次、低密度的消费模式，正在成为疫情之下旅游业发展的’定心丸’和’基本盘’，也将成为未来一段时间旅游业转型的’引爆点’和’先行者’，并将在未来中国以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中发挥更大的作用。”
如何更为具体地表现这种潜力，戴学锋对此做了详细阐述。在他看来，伴随国内人均GDP迈入1万美元大关，中国将进入更高旅游休闲度假时代；与此同时，早前中国旅游休闲度假超前发展，原因是基尼系数高，但大部分高端休闲度假消费到了海外；而在疫情造成孤岛效应下，中国将通过发展高端旅游休闲度假，形成高端旅游休闲度假消费回流。而这个消费回流的窗口期不会很长。如果抓住机遇，将未来形成路径依赖，将会有更多高端休闲度假消费截留国内。因此，十四五时期，特别是十四五前期是一个极为关键的时期。
如何拓展行业升级之路？
得益于良性的市场供需双向引导，在休闲度假领域，国内已经涌现出不少优秀城市代表，且行业发展趋势并未受疫情过多影响。但客观上，由于自发性粗放发展、相应顶层规划缺位等因素，国内休闲度假发展至今，对比国外仍存在显性差距。
以日本为例，早在上世纪80年代，日本针对出境游市场制定了几个倍增计划，其出境旅游人次从一千万到两千万，给日本和世界带来极大的影响；进入21世纪，日本提出观光立国，希望实现入境旅游倍增，当时日本的入境客流是400万人，到2008年达到800万人次，2017年变成3200万人次，2020年如果不是受疫情影响，日本入境游人次将冲破4000万。究其原因，仍在于其政策规划、产品细节、服务理念、营销思维等方面的体系化升级。
戴学锋指出，尽管国内休闲度假市场还在持续扩大，但区域发展不平衡、市场发展不充分等依然是当前国内旅游供给存在的问题。
国际山地旅游联盟副主席邵琪伟
有鉴于此，国际山地旅游联盟副主席邵琪伟在此次会上指出，新的背景下，作为行业智库，应该超前研究、超前布局，着力探讨新路径、创造新动能，迎接新挑战，抓住新机遇，这是推动全球和中国旅游业恢复振兴必须抓紧做的事。也是恢复和发展休闲度假产业必须抓紧做的事。
作为旅游业头部企业，华侨城方面对行业发展面临的挑战有着深刻理解。华侨城旅游投资管理集团总裁张树民在此次会上谈到，疫情期间，行业内出现了产业虚无论、产业贬低论、产业逃离论、产业纠错论等各种论调和情绪，也出现了“寄生行业、漂浮行业、边缘行业”等诸多说法。其次，是近几年就已经出现的、当前文旅企业发展普遍存在的五大困难，分别是盈利困难、融资困难、模式困难、退出困难和求救困难。第三，行业发展困难有深层次原因，全行业有五大深层次难题待解，分别是：政策体系不全，目标路径不明，成功案例不多，发展因果不清，文旅融合不深。
尽管挑战重重，但张树民认为，改革开放40多年，旅游行业已经形成了庞大的产业体系、良好的供给基础、巨大的人才基奠，以及不可磨灭的创新意识。但文旅业要发展，需要形成新的共识，要跳开现有政策构建新的产业发展评价体系，如建立起“国民旅游度、政策作用度、市场发育度、产业影响度、文旅融合度”等新的综合评估指标体系，把旅游真正框定在应有的地位去审视；学界也应该通过对发展阶段、发展区域的界定锁定、精准研究和动态描述，充分利用“投资乘数”“就业乘数”“投入产出率”等模型，而并非只停留在“涉及面广、拉动性强、就业层次多”等表面性描述。
总的来看，尽管对比国内外比较差距仍在，但行业升级不可能一蹴而就。在杜一力看来，好的度假产品一口气是打造不出来的，都是慢慢成长起来的，“这是一个生命体的成长演变，从调整、恢复到精致，我们的产品应该都有这个过程。同时，旅游产品是人类生活方式的体现和提升，不可能任意进化。下一个10年，尽管度假生活仍需要物质条件的支撑，但以’大众精致’和’后现代精神’的精神需求为核心，将决定休闲度假真正的产品方向。”
受疫情冲击和全球经济震荡影响，国内的经济发展挑战犹存。在魏小安看来，将国民经济中的各行各业比较，旅游业的综合性最强、拉动力最大、就业领域宽广，在“六保六稳”的作用也非常突出。所以，在进一步的城乡大循环中，旅游仍然会成为先锋，这就需要业界谋求创新发展，而其核心就是赋能消费，至于具体该如何实践？他给出了下述方法论实操。
“第一是内容丰富；第二是跨领域；三是重资产投入，大家把轻资产挂在嘴上，我认为没有重资产的投入过程，何来轻资产的运作？四是集团化运作，借此集团优势在资产层面腾挪；最后就是创新，一是产品创新，短期起作用，第二渠道创新，中期面对国家新战略的调整，我们必须要跟上，通过文旅行业对应性战略促进地方新战略的发展。”
以遂宁为例，魏小安指出，遂宁实际上就是在推进一个新战略——从传统的观光旅游转向休闲度假的发展。“改变传统工业城市和农村的形象，创造休闲度假一线城市，这就是一种模式化调整，至于调整的作用，相信在未来几个月，我们将会看到显著的效果，这样的作用必然会推进城市的高质量发展，也将进一步推进整个休闲度假行业的发展。”
