如果说文化和旅游的结合是消费者追求诗和远方的第一步落地，国家旅游局与文化部则将这一美好写入现实。然而，在美好的背后，是企业应该如何扛起新文旅这杆大旗的深度忧虑。深耕旅游市场多年的同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯也是这忧思中的一员，从采访中不难看出，如何带领同程抢下新文旅并成为新文旅第一个吃螃蟹的人，已然成为他的使命。但更加有趣的是，从他嘴中说出的，只是“轻描淡写”的三大法则，看似不是豪言壮志，却处处彰显着同程文旅的决心与豪迈。
同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯
那么究竟是怎样的三大法则，能够让轻描淡写变成豪言壮志？对此，王凯表示，国内这一市场还有很多事情要做。第一原则，围剿文旅“痛点”，促进新文旅落地。第二原则，同程文旅希望成为第一个吃螃蟹的人。第三原则，要“抓紧伙伴的手”，以开放共赢的心态去做这个事业。
{ 第一原则 }
“围剿”文旅痛点 引领新文旅落地
文旅市场无疑成为了新的风口，也给节奏暂时减慢的旅游市场增加了新的活力，甚至在很多业内人士看来，文旅市场已然成为国内旅游市场的新风口。根据此前国家旅游局披露的数据，2017年国内旅游人数50.01亿人次，对GDP的综合贡献为9.13万亿元。文旅产业不仅促进着城市的发展，更成为推进城市升级的助推器。当然，这一商机终究逃不过企业的“法眼”。
事实上，OTA等旅企也早已把眼光投向了文旅产业这个亿万级规模的“超级大蛋糕”。从上游核心资源的争夺、线下门店的布局，到旅游IP的开发运作、景区的智能化赋能，2017年以来，各家都在文旅板块上一路狂奔。而前不久正式推出的同程文旅更是试图从多方面拿下这一市场，野心勃勃。但是，进军不意味着100%的成功，文旅市场并非一件新物，它此前留下的痛点等待着这些“猎人们”去“围剿”。而“围剿”的利器，在王凯看来主要是消费者需求和智能化。
王凯认为，虽然目前玩家众多，紧盯文旅市场的企业也多，但多数人并未真正搞懂文旅产业究竟应该“怎么玩”。“未来的旅游业发展更注重‘综合旅游消费’带动，旅游发展逐渐从‘人次、总消费量’的单一指标评价走向‘人次、过夜率、停留时间、人均消费、重复旅游次数’等多重指标评价。”王凯认为，对于目的地而言，留住人是文旅发展的重要课题。
因此，以“门票经济”为核心的旅游业发展模式也将逐渐显得有些“力不从心”， 产品更具丰富内容的旅游发展模式正在成为重点和新模式。基于此，同程文旅从最底层的链条——“先服务于C端消费者”开始起步。“通过研究消费者画像挖掘文旅产业中新的内容和消费点，希望以此能为文旅目的地的消费结构带来一些突破性变化，而不仅仅单纯地依赖于门票经济。
另一方面，新科技发展至今，在旅游领域中的应用也越来越多，文旅市场的一大机会也在于如何有效、高效地把现有的科技应用到文旅市场。以同程文旅在物联技术的新运用——人脸识别检票为例，通过人脸识别设备的使用，可以帮助更多景区目的地解决客人多次入园的难题。这看似是文旅市场中科技应用的一小步，但对于整个景区目的地而言，则迈进了一大步，不仅解决了景区的验票难题，更让消费者景区游览更加便捷。
众所周知，很多旅游目的地都存在类似痛点，因为涉及到游玩、住宿等不同的旅游资源，部分游客需要多次入园，但再次入园，仍需要凭证，这是这类旅游目的地的共同“尴尬”。王凯表示，采用人脸识别可以解决这些问题，“采用人脸识别后，游客在出去前采集一下人脸，回来验证一下入园，只需1秒，非常方便，系统录入后，在设定时间内可以任意多次出入景区及目的地。”
值得一提的是，人脸识别技术不仅解决了上述痛点，更能将其充分应用在差异化服务中。未来，此智能系统将更大化的解决对身份深度的识别与深度的挖掘上：记录并分析消费者的消费行为与消费习惯，为其提供专属服务，使其消费能力得到充分释放。
{ 第二原则 }
做第一个吃螃蟹的人 方能转圜突围
文旅市场的火爆程度无需赘述，但因此而造成的同质化竞争则是文旅市场的另一大难点。对于一家企业来说，这也是文旅市场的高地，谁能做到持续创新谁就能保持高进攻力。也正是因为这一原因，成为第一个吃螃蟹的人，显得尤为关键。
实际上，持续创新力很多时候主要体现在IP上。近年来，国外专业文旅机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、度假产品、旅游服务的开发、互动、合作。当IP经济在传媒、娱乐等领域被人们津津乐道时，旅游业最近也在掀起一股“IP”潮，它已经不仅仅是一种现象，更成为旅游行业产品营销、运营的思维。
引入国际化的文旅IP已成为发展文旅产业的一个现实路径，迪斯尼、环球影城、勒芒汽车小镇、“六旗”主题公园、乐高乐园、Heide公园，地球探险、法拉利公园、纳氏草莓乐园等等，这些大型文旅集团运营的产品有的已经进入中国，有的正在赶往中国的路上。
在政策的支持下，“IP旅游”的确具有很大潜力。《“十三五”旅游业发展规划》中提出，我国旅游业将呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业现代化五大趋势。旅游IP只有结合当前背景，从多角度进行深化融合，创新发展理念，转变发展思路，才能促进旅游发展阶段演进，助力实现旅游业发展战略提升。
然而， 扎堆布局一件事情，必然会导致同质化的竞争。在王凯看来， 在IP战略面临同质化竞争趋势的情况下，如何挖掘出营销新玩法也是各大OTA该思考的问题。再加上布局IP战略本身需要较高的投入，高投入能否高产出也是OTA发展IP战略的严峻课题。“同质化不可避免，大家一定会去学习和模仿借鉴，所以第一个是谁做出来的，就非常重要。”王凯说道。
但仅是做好第一个吃螃蟹的人只是第一步，更为重要的是如何保持差异化，也就是持续创新的能力。“你自己定位的时候，就要相对差异化，不是去模仿，如果一味模仿，你就会发现你很难弯道超车的，因为你是后来者。其实现在国内很多企业正是少了这种创新，缺少自己的立意和定位。”在王凯看来，创新并落地才是实现文旅发展的切实之举。王凯表示，新上任的文化和旅游部部长雒树刚在文化部的经历中曾经有过一个非常好的提议：一定要让博物馆的历史文化等遗产，让老百姓消费得起并与之有近距离，甚至零距离的接触。“由此可见，有文化、有内涵的东西，再具有IP属性内涵，它如果与老百姓不能亲密接触、深入人心，就不可能形成自己的典型特点。”
他还指出，要布局好IP旅游，需注意两个方面。一方面，旅游IP在旅游点设计、 旅游串线调整、旅游片区打造、旅游目的地形成等方面要符合这一部分消费者的旅游观念；另一方面，对实施旅游IP战略的企业也带来了挑战，你的产品是否真正具有排他性的特色，创新点是否真的能够让消费者产生共鸣并认可，最重要的是能否以优质的服务给消费者带来良好的体验，这其中有任何一样做不到都有可能导致消费者不买账。而光提出IP概念只是OTA在旅游IP的布局上迈出的第一步。
王凯告诉记者，同程文旅将自己定位为一个致力于目的地综合消费的新文旅，具备了互联网能力、大数据能力、智能科技应用能力以及文创IP能力的四大能力，将精力更多地集中在现在的目的地产品内容方面，如演艺类项目、夜场经济项目等。充分发挥同程文旅本身的优势，整合更多资源投入文旅目的地的综合消费，将最终的价值通过目的地的经济效益而体现。
{ 第三原则 }
逃不掉的开放共享 绕不开的互利共生
与市场上各种跨界玩家的文旅板块不同，同程文旅致力于开拓一种轻资产模式的新兴文旅发展方向。“我们正在推行开放、共享的机制。前期不会介入重资产投资，而是和合作伙伴一起拓展目的地的综合消费，这是同程文旅板块发展的核心。”王凯告诉记者，在目的地消费不断升级的驱使下，同程文旅已成立新文旅联盟，通过整合内外部资源，联合各方力量来深度挖掘景区、目的地的消费内容。的确，拓展新文旅，开放共享是逃不开的原则。
除了自身资源之外，王凯明确表示，同程文旅希望加强与外部优质资源的合作，聚合智能科技、文化娱乐等行业的合作。在业务层面，既有对以往业务的升级，也加入了全新的内容。一方面，文旅板块将原先的门票业务升级为目的地综合消费，将“酒+景”产品升级出更多的形态，包括定制游、小包团等；另一方面，同程的文旅板块还将包括文创产品和目的地的整合营销。包括景区IP产品的落地等业务。对于同程而言，这是新的内容和方向。
而在智能化方面也是如此。“智能科技会给目的地带来新的机会，而且我认为这个机会非常大，我们也愿意在这个方向上去投入，并联合其他几家具备相应能力的企业，成立新的文旅联盟，一起挖掘这方面的机会。”王凯的憧憬并非天方夜谭，从目前同程文旅在物联技术和AI等高科技技术方面的成就来看，更加赋予目的地智能化生态已经在途。
事实上，同程旅游早就有了开放、共享的理念根基。早在去年3月，同程旅游就完成了对花间堂的战略投资，后者作为国内花间美学品牌，本身有着非常好的文创IP的基因。而在全域营销领域，同程旅游深度跨界整合，围绕旅游+婚恋、旅游+健康、旅游+农业、旅游+教育等多有探索。
在新文旅的道路上，将原本的开放共享基因用于文旅的“新”，联合各方做目的地的综合消费场景，同程文旅显然已经运筹帷幄，突破文旅市场的“旧”，引领行业创造文旅市场的“新”。
人物小传
作为同程旅游副总裁、同程文旅CEO ，王凯要考虑的事情很多，这位老邮轮人，见证了邮轮在国内发展的重要十年，正是在邮轮行业的打拼，让王凯被评为“2016皇家旅业风云人物”，并担任中国邮轮游艇协会副会长。
而更重要的是，在邮轮领域的磨练以及在同程的经历，练就了王凯对用户需求的精准把握和重视，为王凯在新文旅的征程奠定了理念基础。王凯2017年9月起则兼任同程文旅CEO，并在2017年被评为“2017中国旅游十大新锐人物”。
本文转载自旅游刊
作者：周海涛
