辽宁.沈阳 范玉平
在个人数字端（含手机、平板、电脑、智能电视等）的普及以及多样性的APP广泛应用的背景下，个人数字端广告投放愈发密集，实体广告的市场空间不断被压缩，其广告资源价值也频受质疑。机场广告（灯箱、看板、电子屏等）作为实体广告的重要组成部分，在广告市场竞争日趋激烈的环境下，它是否会逐渐被个人数字端广告取代，市场份额持续萎缩，答案显然是否定的。我们不能因为个人数字端广告的崛起就否定实体广告的固有优势和价值，应从传统广告的核心价值出发，发现机场广告的独特潜力与良好前景。如同第一辆汽车的面世，我们不能否定工业革命中蒸汽机的成功一样，面对当前的广告市场格局，我们更应该做好机场广告的市场定位，明确发展方向，推动机场实体广告在个人数字端广告的冲击下实现持续发展。
广告的本质是对品牌的传播推广，通过各类媒介高频重复传播，将品牌信息实现理念植入，最终达成品牌传播的目标。合理、健康的广告投放，能够有效带动消费、助力品牌建设、畅通经济循环。据市场监管总局数据，2024年中国广告业收入达15464.1亿元，同比增长17.9%，其中互联网广告（含个人数字端广告）占比86.5%，包括机场广告在内的传统实体广告市场占比不足20%。尽管实体广告整体份额较多年前有大幅收缩，但这并不意味其失去存在价值，反而更需要我们精准找到实体广告在个人数字端广告盛行时代的生存之道。
Analytic Partners（2026）的研究指出，在经济衰退期，增加广告预算的品牌可提升60%的投资回报率（ROI），而削减广告预算则可能导致15%的销售份额流失；WARC（2025）报告中也明确，若企业停止广告投放，产品销量在未来三年将分别下降16%、25%、36%，其中小品牌的下滑速度更快。此外，凯度2025年的调查显示，超过70%的销量增长来源于品牌资产的积累，而短期效果投放（多以个人数字端短时广告为主）的贡献仅为10%–30%。由此可见，广告在经济增长过程中始终发挥着稳定支撑作用。近年来，个人数字端设备及各类应用程序发展迅猛，个人数字端广告投放量持续攀升，但从实际经济效益来看，其带来的长期品牌资产积累与增长收益，远不及机场广告这类实体广告，这也为机场实体广告的发展留下了广阔空间。
场景化传播能够有效带动广告理念的深度植入，在品牌认知、记忆留存、情感共鸣、决策转化以及长期心智占领等方面，整体表现优于纯个人数字端数字广告。Kantar（2025）的调查报告显示，场景化户外（OOH）广告能使用户品牌认知提升13.3%，而个人数字端数字广告仅能提升3.9%；同时，场景广告能让品牌信息关联度提高9%、品牌好感度提升7%、用户购买意向增强8.6%。这一数据充分说明，机场这类具备独特场景优势的实体广告区域，在传播效果上有着个人数字端广告无法比拟的优势。
机场作为重要的交通枢纽，其独特的场景优势使机场广告成为实体广告中最炙手可热的品牌传播载体，理应成为广告商的首选。机场内旅客不可或缺的候机时间、作为城市窗口的建筑形象、融入风俗文化的特色环境，以及经过商务、旅游休闲等出行目的筛选的高净值客流群体，共同构成了机场实体广告的核心竞争力，这也是个人数字端广告无法触及的优势。个人数字端广告多为碎片化推送，难以实现场景化、沉浸式的传播效果。
当前国内大部分机场对其广告经营主要分为标段代理、保底加分成、自营出售三种类型，标段代理和保底加分成两种模式中合同期内已约定代理金额增长公式，难以实现次年收入的大幅增长，本文只做机场广告自营出售模式下的发展探索，通过新增广告媒体、拓展多场景广告投放、活跃媒体资源等方式，变换营销思维，谋求广告营销中的新奇特，开拓思路和渠道，变更销售策略，在广告媒体资源饱和的现状下找到新的增长突破口，真正实现机场非航板块的收入增长。
在人工智能及AI多应用发展的今天，大数据共享很难像个人数字端做到信息领域固定和偏好定向投放，因为机场内的媒体不会像个人数字端那样实时获得旅客的定位、声音和其他的信息采集以及各APP的后台资源共享，点对点投放相应的广告，并且受公共网络安全因素的制约，所以机场内的媒体介入人工智能或AI应用尚在短时间内难以实现。
从接受新鲜事物的旅客群体变化来看，机场广告相较于其他传统实体广告和个人数字端数字广告，具备得天独厚的优势。机场协会亚太及中东分会（ACI APAC & MID）发布的《后疫情时代旅游零售研究》显示，Z世代与千禧一代已成为机场消费的核心群体，这类人群消费能力强、品牌意识高，是广告商最青睐的目标受众。与X世代与婴儿潮一代消费观念不同，旅客群体年轻化，对机场环境的个性化、沉浸式、文化性要求越来越高，而个人数字端广告的碎片化、浅层化传播，难以满足他们的需求，反观机场实体广告媒体，能够通过场景营造、互动体验等方式，贴合年轻旅客的观感口味。相较于其他传统户外广告，机场广告的投放定位更加清晰、准确、直观，能够精准触达目标旅客，从而实现更好的传播效果与响应，这也是其在整个广告市场中最有利的竞争力之一。
结合机场广告所处的交通枢纽、地理位置、商业属性等特点，下文将构建机场实体广告媒体优化营销的新思路与新模式，结合适配的全新案例，为国内其他机场提供参考借鉴。
一.机场广告与机场环境和谐共生。作为品牌传播的载体，广告媒体应作为航站楼内建筑、装饰的延伸与扩展，在设计过程中保留航站楼主体的材质、色彩等元素，实现自然“寄生”，让机场广告媒体成为乘候机环境的有机组成部分，而不是突兀的附加。这样的设计能够避免干扰旅客的旅程计划，有效降低旅客对广告的防御心理（个人数字端广告的强制推送、弹窗干扰，已让受众产生了较强的抵触情绪），而自然融入环境的机场实体广告，能够让旅客在无压力的状态下接受广告信息。《场景营销的心理机制》一书中提到，场景通过共情、代入、身份认同等方式，让用户主动接受品牌理念，而非被动灌输，这种自然融入的广告形式，正是场景营销理念的生动实践。如北京大兴国际机场在航站楼廊桥区域设置的玻璃幕墙广告，摒弃突兀的灯箱设计，而是将广告以贴膜形式与玻璃幕墙结合，兼顾美观性与实用性，既实现了品牌传播，又不影响廊桥的采光与美观，旅客在行走中浏览，有效提升了品牌好感度。
二.“主流媒体+零散媒体”双营销。《注意力经济学》指出，场景广告在多场景中频繁触及，其理念植入效率更高。在航站楼这一封闭且多流程的场景中，电梯、充电桩、隔离围挡、机票、座椅等空白区域，都可作为主流宣传媒体的辅助性零散媒体。通过在这些零散媒体上投放与主流灯箱、电子屏一致的广告信息，形成全方位、多角度的传播矩阵，强化品牌理念植入，最大化提升广告收益，这是个人数字端广告难以用多场景、全方位来实现的。如上海虹桥国际机场在国内出发厅区域，除了主流的大型电子屏广告外，还在电梯按键旁、充电桩显示屏、座椅靠背、登机牌背面等零散区域，同步投放同品牌的精简版广告，旅客从进入出发厅、办理登机、等候登机的全过程，都能反复接触到该品牌信息，形成深刻记忆，这种多场景覆盖的模式，传播效果更为持久。
三.机场广告全场景铺设。依托现有广告媒体的周边环境，延伸静态媒体上的广告画面信息，丰富广告内容，延长旅客浏览广告的时间，增强旅客的产品前置体验。而个人数字端广告多为走马观花、难以形成连续触及。如沈阳桃仙国际机场在地下停车场A通廊设置了10处灯箱，在2025年10月投放水吧饮品广告，为实现全场景沉浸式传播，机场将灯箱画面中的浅蓝色主色以贴膜的形式铺满整个A通廊的墙面，让旅客在通廊内行走的全程中都能持续感受淡蓝色般的清凉通透，这种全场景延伸铺设，有效增加了旅客对水吧产品的前置体验，进一步强化了广告传播效果，直接带动在沈阳机场隔离区内该水吧饮品的销量，实现了广告即收益。
四.“机场广告+娱乐互动”创新。将广告媒体与娱乐互动设施深度捆绑，提升旅客的参与度与体验感，打破个人数字端广告仅传播无互动的局限。JCDecaux×Ipsos（德高与益普索）联合报告《First Class Advertising – The Enduring Magic of Airports》（2025）中指出，72%的旅客会因互动广告商动了解品牌，68%的高净值旅客认为机场互动广告能够提升品牌高端感。如乐高在吉隆坡机场KLIA T1航站楼推出“Let’s Go Malaysia”沉浸式互动广告，将航站楼打造为“乐高创意乐园”，实现体验与品牌传播的深度绑定。旅客近距离触摸、合影留念、动手拼搭乐高作品，在轻松愉悦的氛围中感受品牌魅力，形成良好的品牌体验；同时，结合机场内的乐高零售店，构建起“体验－传播－商业”的完整闭环。
五.“机场广告+客流分享”裂变。将机场广告展示类媒体联合展示内容，协力扩大IP形象影响力，通过新颖、有吸引力的热门广告场景，引发旅客与广告媒体的情感共鸣，鼓励旅客将体验心得、打卡照片分享至社交平台，形成良性的二次传播，将品牌推广从机场空间延伸至旅客的数字端，实现机场局限性的实体广告和个人数字端传播的联动，弥补机场广告传播范围有限的短板。报道显示，热门话题的广告的社交分享率达36%，是传统广告的5倍。这一模式的有效性，也在《机场广告场景价值与互动效果评估》（中国民航大学，2025）的研究中得到了证实。2025年10月，成都双流国际机场在 T2 航站楼打造“艺绣锦程－千年蜀绣的当代翱翔”主题陈列区，并联合四川博物院设立文创馆，集中展示与销售蜀绣等非遗文创产品。这类地域文化场景成为旅客自发打卡的热门点位，其分享至社交平台的 UGC 内容，使机场文化场景具备了客户分享的社交裂变传播属性，相较于单纯的个人数字端广告推送，这种“用户自发传播”的模式，可信度高、传播效果更好。
六.“机场广告+航旅权益”绑定。将机场广告信息与旅客的出行权益相结合，让广告成为旅客获取收益的重要环节，打破个人数字端广告“只有传播、无实际收益”的局限，提升旅客对机场广告的接受度与参与度。2025 年 5 月，杭州萧山国际机场联动机场贵宾厅、合作酒店、餐饮商户，推出“广告互动赢权益”活动：在航站楼电子屏、灯箱等广告位投放合作品牌广告，旅客通过扫码观看广告视频、完成简单答题或分享广告，即可领取贵宾厅休息券、停车优惠券、餐饮折扣券等航旅权益。这种模式能够有效提升品牌吸引力，让旅客在参与广告互动的过程中获得实际利益，从而形成深刻记忆，实现品牌传播的目标。相较于个人数字端广告的单纯的强制输入，这种从参与广告获利的模式，更能获得旅客的认可，也能提升广告的传播效果。
七.“机场广告+城市文化”绑定。赋予机场广告浓郁的区域色彩与排他性，强化广告品牌宣传的社会责任和提升公众认知属性，结合城市文旅、公益营销、绿色环保等主题，实现品牌传播与城市文化传播的双轨制，打造区别于个人数字端广告纯商业属性的竞争点。2026年1月，沈阳桃仙国际机场联合辽宁省农业农村厅在T3航站楼举办辽宁优品助农行动，打造三处真植物广告展示摆台，搭配多种辽宁各城代表性的果蔬农品，既充分展示了辽宁地大物博与物美人丰的地域风貌，又将助农公益属性与广告结合传播，赋予机场广告更强的社会责任与文化内涵。这种带有地域特色和公益属性的机场实体广告，不仅难以被移动端广告复制，还能提升品牌的美誉度与公信力，实现商业价值、社会价值与文化价值的统一。
八.“机场广告+引流活动”联动。机场可联合广告品牌定位属性，结合重大节日打造极具代入感的快闪类文娱活动，通过热门话题激发旅客参与热情，积极调动航站楼内的接候机氛围，如某些品牌功能饮料的新品发布，突出品牌特性激发活力，以快闪舞蹈、真人互动等形式打破机场广告“静态传播、缺乏热度”的短板，此类快闪引流模式在各类线下场景中已有成熟且真实的实践案例，可为机场广告提供参考。例如，2026年元旦，广西太古可口可乐联合FM950电台在南宁绿地上海天地打造“年在一起”主题快闪活动；2025年5月，天丝集团红牛在CUBAL全明星之夜举办“冠军能量”快闪活动；2025年5月，运动饮料品牌佳得乐在重庆熙街举办“快补水”主题快闪活动。三个案例中均以动感快闪活动为主要引流形式，以实时福利驱动参与让广告活起来、动起来，此引流活动场景完全可迁移至机场，形成兼具现场感染力与线上裂变力的传播热潮，显著提升机场广告品牌曝光量。
参考文献
[1] 市场监管总局.2024年中国广告业发展数据报告[R].2024.
[2] Analytic Partners.经济衰退期广告预算对品牌ROI及销售份额的影响研究[R].2026.
[3] WARC.广告投放中断对产品销量的影响调查报告[R].2025.
[4] 凯度.品牌资产与短期效果投放对销量增长的贡献研究[R].2025.
[5] Kantar.场景化户外广告与移动端数字广告传播效果对比调查报告[R].2025.
[6] 机场协会亚太及中东分会（ACI APAC & MID）. Travel Retail Study in the Post-Pandemic Era（后疫情时代旅游零售研究）[R].2025.
[7] 中国民航大学.机场广告场景价值与互动效果评估[R].2025.
