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美点合体,去哪儿围观

http://www.cnair.com 2015-10-19 14:17:35 来源:中国旅游新闻网

  O2O产业正在起变化。国庆长假的尾巴,整了个大新闻。美团点评合体,无疑将深刻地改变产业格局。这两家是团购,O2O第一波,数一数二的玩家,并且伴随行业,拓展到众多细分领域。

  宿敌如今合体,对所有与她们竞合的企业都影响重大,几家欢乐几家愁。在更深层次,美点合体是回应O2O产业生态、竞争模式的升级。两家所代表的早期模式压力很大,抱团取暖。变革也是O2O全行业共同的挑战。具体到OTA(在线旅游)产业,两方面的利好都很明显,特别是去哪儿,会是欢乐甚至普大喜奔的。新美点甚至可能完全退出这一市场。

  先定性再定量,要评估美点合体对直接竞合的影响,先要理解合体的逻辑。合并当然有战略意义,合并同类项和互补的空间都很大,点评UGC能给美团导流。但参考这个合并的时机,美团E轮融资受挫传了好几个月,本质上还是资本的包办婚姻,辅以战略意义。合体实际上仍然没有解决融资问题,紧接着估计要冲上市。

  围绕上市,得把数字做漂亮了。美团一直靠烧钱换用户,战线拉地太长,综合各方披露信息,亏损相当严重,正是其融资受挫的重要原因。合体后肯定得收缩。针对各细分市场的态势,采取不同的收缩方式。

  总地来说,收缩打折优惠,向更有技术含量的闪惠倾斜。收缩低客单价业务,向高单价倾斜,收缩需要追加大量投入的新业务,向产出稳定的传统业务倾斜。收缩美团的传统团购模式,向点评的UGC导流方式倾斜。

  用这个原则来分析,新美点将把传统优势的餐饮、外卖和影票作为现金牛业务,丽人、海外可能作为明日之星,而OTA对于新美点却是瘦马甚至问题业务。瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额,一般只能保持微利甚至亏损。OTA产业仍然有无限的成长空间,低成长率是指对新美点而言。

  两家公司都设立了酒店事业部,公布的间夜量数据都颇壮观,但这个业绩是烧出来的。间夜量也是粗数,掩盖了两家的份额都集中在低端酒店,用户对价格高度敏感。O2O的寒冬即将到来,美团合体是转折点,为了上市,再不能像以前那样败,顾客就容易流失,更不用说开拓新用户。

  这种模式也很难仰攻高端酒店市场,竞争的关键点在服务、差异化、Know how等等。携程和去哪儿两强在高端经营多年,根深蒂固。此外,美团酒店团购有很大比例的“炮房”,好吧,这也算刚需,因人而异,也可能高频,但在酒店市场永远是非主流。实际上属于本地生活,而不是旅游业。

  而去哪儿正在用效率向下碾压纯低价。收取更少佣金,达到一定的规模,借助大数据与机器的力量,去哪儿酒店业务的收入转化率一直保持在4%,而OTA业内的佣金率一般在12-15个点。去哪儿把这个差价返给消费者。

  OTA盘子够大。新美点的估值,按点评溢价,两个美团算是140亿美金。而携程和去哪儿的近期市值相加,也差不多。但美点是水平厂商,要覆盖众多细分市场,而携去是垂直厂商,专注旅游,伤其十指,不如断其一指。

  新美点目前宣称独立运营,但相信很快启动整合。其中OTA这块何去何从,估计开始舍不得,经过一段时间观望,最终会割肉。携程历来固守中高端酒店市场,受美点合体影响不大。而去哪儿涵盖高中低端,或成为美点合体最大的受益者。

  互联网早期创业者是在一张白纸上做画。而到了O2O及这一波创业潮,与早年不同的是,依托生态。点评在战略上优于美团,也是起家的UGC平台,衍生各种O2O业务,构成生态,自我循环。相比之下,美团是农场,分片密植单种作物,一不施肥就荒芜。理论上,正如黑焰十字兄弟雄文构想的战略,如能将美团的农场接入点评的生态,双方都将壮大。

  但有个问题。用三体的术语,点评比美团高维,点评整合美团,符合降维打击。但高维之外还有更高维。相对于点评,目前有两种更高维的形态。

  一是BAT平台。三巨头已分别建立闭环的互联网生态。也许不如点评UGC贴近O2O业务,但更多元,更有纵深。其中百度最成体系,阿里重启口碑,腾讯通过投资布局。二是特定垂直业务,旅游是其中最典型的,低频、客单价高。

  最重要的是,旅游是相对独立于本地生活的生态。点评UGC能在众多细分市场给美团导流,但旅游不强。这也是为什么判断,新美点会收缩甚至放弃这块业务。

  移动互联网以用户为中心。而点评的UGC形态较原始,类似BBS,是碎片化的用户。相比之下,百度的会员+,去哪儿交叉销售机票和酒店,都是整合的用户,打造连续的生活流,是更高维,对新美点构成降维打击。

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