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过度营销,酒店业者之痛

http://www.cnair.com 2009-04-08 08:53:12 来源:航空旅游网

我们还是以轻松的心态看一个网络上流传很广的段子(关于肯德基)吧。

服务员:欢迎光临肯德基,请问您要点什么?

客人:一个汉堡包。

服务员:辣的还是不辣的?

客人:辣的。

服务员:您要是再增加两块钱就可以换成双层汉堡,可以吗?

客人:好的,双层汉堡。

服务员:请问您还要点什么?

客人:薯条。

服务员:请问您需要大薯条、中薯条还是小薯条?

客人:中薯条。

服务员:请问您要几包?

客人:一包就可以了。

服务员:我们现在最新推出了薯条摇摇乐,您想试试吗?

客人:不需要,给我番茄酱就可以了。

服务员:两包番茄酱可以吗?

客人:要是可以的话,我想要两百包。

服务员:对不起先生,我们这里的番茄酱是限量供应的。

客人:那你跟我废话干什么!

服务员:对不起了先生,您还要点什么?

客人:饮料。

服务员:有雪碧红茶可乐芬达,您需要哪一种?

客人:可乐。

服务员:您要的是大杯中杯还是小杯还是瓶装?

客人:中杯。

服务员:需要加冰吗?

客人:需要。

服务员:加冰稍微多一点还是稍微少一点?

客人:差不多就可以。

服务员:那给您加稍微多一点可以吗?

客人:可以。谢谢。

服务员:不客气先生。我们最新推出的墨西哥鸡肉卷您不尝一尝吗?

客人:不了谢谢。

服务员:那么特价的劲爆鸡米花呢?

客人:也不要。

服务员:那么赠送机器猫的外带全家餐您要不要试一下?

客人:不需要谢谢。

服务员:那好,您是在这里吃还是带走先生?

客人:带走。

服务员:一共是二十一块零五毛先生,先生您有五毛钱吗?

客人:有。

服务员:好的先生,收您一百块零五毛,找您七十九块,差您两块钱,给您四张五毛的可以吗?

客人:好的。

服务员:谢谢您先生。欢迎您下次光临肯德基!

客人:可是我点的东西呢?

服务员:对不起先生,我们外带餐的包装袋暂时用完了,您在这里吃可以吗?

客人:......

服务员:先生您还有什么要求吗?

客人:我真的想揍你一拳!

服务员:那么先生您想使用左勾拳右勾拳还是组合拳呢?……(这是以肯德基为版本写的故事,其实麦当劳也是一样。)

看到这里,你也许就会明白肯德基(麦当劳)为什么会排队,美国为什么会出现那样多的胖子了。肯德基麦当劳犯了大错误,那就是过度营销,使它们的服务变成了变相的推销。

那什么叫过度营销呢?过度营销就是指企业为了完成销售目标,采用正常或者不正常的手段,使顾客的消费超出它们购买能力,或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。很明显,过度营销会使酒店声誉受到影响,严重的甚至会引起诉讼,导致严重的公关危机。

很多酒店经理人也许很委屈,我们没有这么夸张啊!但是隐性消费的情况呢,我想不在少数吧。请看以下案例:

在2007年酒店征收附加费达到了顶峰。普华永道(PricewaterhouseCoopers)指出,去年美国的酒店总收入创下新高,达到17.5亿美元,高于2002年的5.5亿美元。

这些零碎的费用可能很少(例如酒店帮你接收包裹收费5美元),也可能很高(三藩市某家酒店强制收费,贴身侍应帮忙停车每晚收费50美元)。其它收费包括度假酒店和商务中心费用、园丁工作费、客房里保险箱收费(即使你不用也要收),还有房间里的小酒吧安装了传感器,只要你稍微移动了一些东西,就会因为酒店员工需要重新帮你放好一包M&M而加收5美元的“重新备货费”。

万豪酒店与万丽酒店波士顿地区公关总监Lucy Slosser曾经说过,这些酒店不会收取任何隐形费用或强制性附加费。但最近她意外地发现,放在客人房间外面的《今日美国》居然要向客人收费,尽管这本身是包含在房费里的。Lucy Slosser表示,客人可以拒绝这项费用,并要求迟些将费用返还自己的账户中。

在人人都捂紧钱袋的这个时候,客户们都注意到新增费用。上周,位于牛顿市的在线旅游社区网TripAdvisor开展了一次民意调查,在5000多名受访者中,34%表示去年其发现了隐性收费增多。人们都在抱怨:TripAdvisor上超过850条的用户创作评论都曝光了有隐性收费的具体某家酒店。

“人们对他们所花的每一分钱越来越敏感。当他们仔细考虑时,发现了这种费用如此惊人,” TripAdvisor发言人Brooke Ferencsik表示。他认为原因在于经济不景气之下,旅行者的警惕性提高了。

在加收费用这方面酒店已不是新手了,但以前的费用毕竟更加直接。乱放电话、弄乱小冰箱、客房服务或者在房间内收看电影,统统都要收费。但许多新增收费是直到你退房时才会发觉的。除非你一开始就提出疑问或者不怕麻烦阅读了那些晦涩的规定,否则你会发现,自己本以为房费已含的项目却要额外付费。

交广传媒旅游策划营销机构认为,由于客人对酒店基础价格非常敏感,因此酒店就转为收取隐性费用,这成为了刺激收益的一种创新途径。尤其在这种经济形势下,惟一造成的结果是人们对此产生更为强烈的抵制。

“在当前经济形势下,旅行者的确被提升到主要地位,” Travelocity高级编辑Genevieve Shaw Brown表示,“酒店正竭尽全力争取客户,并希望他们再次光临。因此酒店会很希望配合客人。”酒店分析师指出,第二步是对未来的旅客提出警告。“上网写评论百试不爽,” Hotels.com的Scott Booker表示,“因为你正在帮助其他旅行者,情况就会有所改变。”

与酒店业相仿的还有航空公司,他们要将长期以来的标准服务——行李托运、餐食、饮品、甚至枕头和毯子——从“机票费用已含”的一类归入“额外收费”的一类,因而广受关注。

交广传媒旅游策划营销机构认为,上面的这些情况已经影响了客人的正常消费,引起了客人心里上不满、厌烦甚至抱怨,从而降低了顾客满意度,引起客源流失!

国内的酒店业同行也不容乐观,亲友聚会,亲人聚餐,原本是件令人愉快的事情,但由于酒店方面没有将收费明码标价或是含糊不清,从而造成了一次次不必要的麻烦。这些都很容易在报纸和网络上查询到大量的投诉案例。

人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到酒店品牌与消费者之间的关系上,在笔者看来——在某些方面,也同样适用。

交广传媒旅游策划营销机构认为,如何克服营销过度,是当今大多数国内酒店业者亟需考虑的问题——解决了,红海中闯出了一片蓝海;没解决,则继续挣扎,或落寞于江湖。


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