南航珠海航空有限公司 王平
当全服务航空公司遇上“搭便车”
全服务航空公司可能会遇到这样的困境：营销部门花精力调研某条航线，反复论证可行性，在机场、各大媒体、旅行社等单位进行市场宣传，试运行阶段用打折机票培养市场，1-2年后市场培养起来，扭亏为盈并获得持续盈利；但此时某低成本公司观察到这条航线的客源及票价水平较为理想，便也申请同样的航线，他们不用复杂的前期调研，不用培养市场，甚至也不需要花太多精力宣传，若能申请到航线和时刻，便以低廉的价格为武器来“抢市场”，尝到甜头后，这种“搭便车”模式可能会遭到其它公司的效仿，若势态恶化，甚至会导致全服务航空与低成本航空“打价格战”，而结局往往是“赔了夫人又折兵”：不但客源难保，还亏了本。
低成本航空公司迎来“春天”，“搭便车”可成常态
长期以来，“低成本”似乎是民营航空公司的“专利”，而民营航空公司通常机队规模小、发展缓慢，航线申请较为困难，优质时刻的申请难度则更大，所以低成本公司对全服务公司的冲击并不明显，然而，随着国家对民营航空支持力度的加大，这一趋势正悄然改变：今年以来，除第一代民营航空公司春秋、吉祥在低成本航空市场风生水起外，以广州为基地的低成本公司九元航空已经在12月正式运营（且一次性订购50架波音737-800及737MAX飞机）；基地设在贵阳的华夏航空宣布将按照低成本航空模式运营；甚至国有的中国联合航空公司（东航集团旗下）也转型为低成本公司；近日春秋航空又传来好消息，其12月10日通过证监会核准即将在上海证券交易所主板上市，成为中国民营航空在资本市场的第一股；此外还有瑞丽、青岛、龙江、杭州圆通等民营航空公司已获批筹建，随着低成本航空公司的蓬勃发展，他们的航线申请门槛将降低，机队规模也有望获得快速增长，全服务航空公司可能会遭遇越来越多的上述“噩梦”。
低成本航空公司的“组合拳”如何破？
不太差的时刻、差不多的服务、配合低到诱惑的票价，低成本公司的“组合拳”如何破？降低票价全面打价格战？显然全服务航空公司的成本无法与低成本公司相比；剥离部分单位成立低成本公司？低成本公司与母公司之间如何避免竞争也是极难解决的问题。通常来说，全服务航空公司和低成本公司各有其优势战场，纯商务航线一般要求舒适和便捷，全服务航空公司往往更有优势，而纯旅游航线的旅客通常对价格敏感而对时间不敏感，低成本航空公司更占优势，但除少数机场或航线为纯商务或纯旅游外，大部分航线为混合航线，全服务航空公司要想守住市场阵地，就必须对客户进行充分细分，用超值服务留住高端旅客，用更好的服务差不多的价格留住普通旅客，用同样低廉的价格抢回部分价格偏好型旅客，与低成本公司展开多层次的竞争。
1、利用超值服务提升品牌价值，紧抓高端客源
目前低成本航空公司之所以能迅速抢占某条航线市场，除了用低到诱惑的票价吸引价格敏感型旅客外，全服务航空公司“服务并不超值”的“通病”也可能将高端旅客推向低成本公司，高端旅客出行频率高，追求旅行的便捷与舒适，对价格不敏感，是全服务航空公司的重要客源，但当他们觉得享受的服务比低成本公司无显著提高，就极有可能选择他们认为性价比高的低成本公司；全服务航空公司只有真正提供超值服务，才能牢牢掌握住优质的高端客源，除了传统的确保安全外，全服务航空公司应该充分利用所掌握的人力、物力资源，提供更完善的航线网络布局，更多的时刻组合（更方便的起降时刻），更高的航班准点率，更宽敞、舒适的座位，更完善的机上娱乐系统，更丰富的餐食，更顺畅的陆空接驳，更多的酒店旅行社合作项目等等，上述服务会极大地提升旅客乘机的舒适性和愉悦性，让旅客觉得多花钱享受附加服务是值得的，从而留住高端旅客，强化了航空公司的品牌价值，抓住了高端旅客，即使部分价格敏感性旅客有流失，全服务公司在与低成本公司的竞争中也至少会打个平手。
2、充分细分客户群体，利用价格差获得收入最大化
对于低成本航空公司来说，如图1，其航班票价级别较为单一，P3为最高票价，P1为最低票价，航班的整体收入为橙色部分面积的总和，而对于全服务航空公司，头等舱可以卖到P4的高价，而票价一般不低于P2，航班总收入为蓝色与黄色部分面积的总和，低成本公司价格偏低，全服务公司价格偏高，总体来看二者的航班总收入相仿，即上述的“打了个平手”，由于航班的主要变动成本为航油和起降相关费用，实际上航班一旦起飞，增加一个人所增加的成本很低（100元左右），全服务航空公司若将小部分票价卖到P1（与低成本公司的最低价一致，比如100-200元），不但可以抢到价格敏感旅客，而且不会造成公司损失[1]，如果全服务航空公司的票价能够在P1与P4之间尽量细分，则其航班总收入将是图2中的红、黄、蓝三部分面积之和，由于低成本公司提供服务有限而难以将票价卖到P4，所以若全服务航空公司充分细分客户群体，适当销售部分低价票，其航班总收入将远高于低成本公司。
用优质的服务抓住高端客源，通过充分细分客户抓住不同阶梯的价格敏感型客户，全服务航空公司不但能抢到客源，也可以获得更大的航班收入，从而可以有效抵御低成本公司的冲击。
[1] 实际上，全服务航空公司的航线网络更为全面，即使每个航班只推出少量低价票，其所提供的低价票的航线选择和数量也比低成本公司丰富，因而全服务公司在争夺价格敏感旅客方面仍然占有一定优势
