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142间客房,单房2.9万造价,45天工期,丽柏再出杀手锏!

http://www.cnair.com 2021-01-07 07:55:58 来源:中国航空旅游网
  据企查查数据显示:2020年1月至11月,国内共有99774家酒店相关企业吊销、注销,其背后的信息有两重:一、新冠疫情正在加速酒店存量资产的改造和翻牌;二、连锁酒店行业中抗风险能力差、管理未如投资人预期的品牌和企业,其弱点在疫情及疫情后时代将被放大。行业普遍认为,酒店业走进了又一次产品与服务迭代升级的时机,我国酒店市场也迎来了新的“翻牌”潮。

  在去年逆市下,已签约20几家酒店项目的国际中高端精选服务酒店品牌丽柏(Park Inn by Radisson),于2020年8月正式宣布了全国首家翻牌加盟项目落子北海银滩,同年10月1日试业纳客。上线3个月来,宾客满意度远胜从前,获得了市场和消费者的积极反馈。

  这个源自丽笙酒店集团的酒店品牌,在进入中国市场1年多的时间里,到底采用了什么手段和武器,打造出自己的一套“翻牌”方法论?

  锦江酒店(中国区)副总裁兼丽柏品牌总裁谌业伟先生表示:“无论是毛坯项目还是翻牌改造酒店,一个好的产品是360°的,是软件与硬件、产品与服务的结合。所有的有机商业,源自互相成就,追崇“互相成就”的商业伦理,品牌才能走上可持续的大发展道路。”

  【PART 1

  新旧产品的互相成就

  针对性改造,体验升级

  ——北海银滩丽柏酒店改造前后

  利落形象改造,彰显国际品牌素养

  “原本是五颜六色的霓虹灯带,灯光还会旋转,像大排档。”北海银滩丽柏酒店的加盟投资人陈先生说,“现在调整成纯净明亮的暖黄色霓虹线条灯,结合物业本身高耸恢宏的形象瞬间干净利落更加突出,真的有国际中高端酒店的风格了。”

  “客人到店后看到的第一眼即是门楼,门楼形象墙我们采用内打灯,结合磨砂玻璃砖块营造出统一简洁的灯光和线条,突出门楼本身的高度,并增强物业的暖色调的色彩优势,给客人到店第一视觉就知道是花了大钱改造,而不单只是像国内某连锁品牌只换个招牌”,丽柏品牌中国区工程技术总监幸仁冰对楼体亮化工程说明道,“好的物业就应该赋予其最合适的形象,而这离不开专业的灯光系统、建筑外观等设计”。

  以客户为中心重塑大堂空间

  进入大堂,原来的“中式地中海”风格——蓝白相间的墙面,蓝色条纹布艺沙发,墙上装饰着随处可见的船舵和帆船,已被低调、高级、本真的北欧现代设计风格所取代——步入大堂,是设有一个3层挑高的接待大厅,高度超过15米,巨大的空间感震撼人心,宏伟的仿古铜做旧墙面整齐地摆列在大厅中央,形成分层的效果,从而缓解了人们的视觉疲劳,形成富有节奏感的空间序列。大厅的核心设计理念旨在提高空间的品质,在强化大厅庄严的氛围的同时,营造出亲切的迎宾体验。通过对大堂背景和前台接待区比例的细致推敲,以及对光线以及选材的严格把控,丽柏成功地赋予了这个高达十多米的大厅亲人的尺度与舒适的氛围。

  摒弃搭配冗余的台灯、盆栽、蜡烛吊灯等,丽柏让空间回归“less is more”的设计哲学,又融合“魔方”以不变为百变的理念。新的大堂空间既要满足北海旅游住宿市场的基础需求,也重新考虑了本地用户对大堂的多元创想——24小时的巨幕投影电影、随时提供咖啡和鸡尾酒的大堂吧、便于举行沙龙、聚会等个性化活动的动线设计和灵活摆场、任意组合的大堂家具,北海银滩丽柏的大堂设计,为未来多种类型的经营活动做好了准备。

  另外,经过实地调研,丽柏团队洞察北海旅游市场中,无论是民宿还是中高端酒店,都极少考虑亲子游客群在旅游、住宿之余的实际需求——对于带着孩子的家长,一个合适让儿童独处一会,提供玩乐的空间,会是一个特别友好的设计。因此大堂公区的改造中,丽柏解放先前旅行社囿于大堂的传统酒店格局,将旅行社拆除后设计成提供儿童图书和游乐设施的儿童天地。不管是空间设计还是家具选择,都透着满满的童心与爱意,且充分考量到了适宜于孩子们的尺度与需求。

  参数化糅合艺术性,感性+理性的餐厅双激活

  “餐厅整体布局的调整采用参数化设计,优化客人和工作人员的使用流线,提高厨房和餐厅的工作效率是调整的核心,”丽柏酒店的主案设计师,来自深圳海外设计院的李烨波院长介绍道,“视觉传达上,我们从北海当地的历史和工艺风建筑中汲取灵感,定制土耳其风格的工艺美术图案瓷砖点缀布菲台,并调整餐厅整体灯光的点位、光源,与音乐相辅相成,在一天内变化出不同的氛围,激活原先单调沉闷的用餐环境。”

  体验为王,低投入客房改造方式

  客房承载着用户住酒店最核心的体验,但全面改造,却会产生大量投资成本,拉长加盟方的回报期。

  丽柏的做法是,不进行颠覆式的硬装改造。针对酒店客房层原来走廊天花石膏板拼缝开裂、墙面大理石裂缝、地缝发黑等细节处,丽柏专门做了精细化处理。针对客房卫生间门扇及门套底部,丽柏切割安装10cm高大理石门套,强化防水效果,降低维护难度,为酒店设施增加寿命。并将原有客房老化的隔音条和手都可以塞进门下部位置进行隔音的升级,从而保障了住宿的基本需求。

  “品质往往都在少有人注意的细节里”谌业伟表示。

  在运营物资方面,丽柏以严选态度,筛选保留原客房对客体验不输国际星级标准的床品、布草等核心产品。针对已经老化、损坏的产品进行替换补充,从而保证亲肤产品的对客品质。

  另外,丽柏还更换遮光率达95%的窗帘、风格清新温暖的手工块毯,以营造更佳的睡眠环境和更适合现代消费者审美的空间环境;引进知名设计师同款办公椅、高端茶饮品牌CHALI的茶包、日本ORIGAMI折纸咖啡Aroma同款咖啡杯和定制软装挂画等,通过细节体现丽柏的品牌专属体验,打造温馨精致的旅宿空间。

  “不注重本地化的标准化做法,是反人性的。” 谌业伟先生表示,“丽柏在翻牌项目的改造上,注重的核心有两点。坚持不脱离消费需求,以最优质的产品,触达最精准的消费触点是第一点;个性化的设计,在项目运营方面,结合项目区位特点和当地消费者喜好,打造“一店一特色”是第二点。北海银滩丽柏酒店,从酒店本身的条件,到商圈的商业分析,我们提供整体策划,保留原来品质过硬的产品,针对本地消费需求进行精准优化。秉持这样的理念,改成成本才能保持在最低范围,尤其是客房改造,丽柏要求的是提供客人国际化的高品质体验,而不是生硬的全球统一标准。”

  不止生活和运动的便利,更释放都市生活

  在原来酒店体验功能单一的格局中,丽柏在15层增设健身房,主要提供有氧运动的设备以及基础的器械健身。“高景观运动让客人的旅程呈现出与日常的家居活动的不同,我们将城市旅行、高效能生活、酒店景观叠合到住客的运动需求中,借助落地玻璃窗的宽阔视野,结合圆拱形设计语言柔和室内边界,这个动态的边界将结合灯光在空间中伸展运动。”丽柏主案设计师李烨波解释道。

  “我们为健身空间引入了国家体育总局训练局指定合作品牌MERACH的同款跑步机和动感单车。严选的设备,加上针对真实需求进行微创新的设计,打造的是朴实简洁的空间功能,但释放出的却是当代都市生活更丰富独特的个性。” 谌业伟说道。

  【PART 2】

  成本和时间的互相成就

  翻新成本低至29000元/房

  改造周期仅45天

  疫情“洗牌”后,业主的思考角度也产生了变化,以前他们需要的是一个听上去高大上的品牌,现在他们更看中投资回报,在改造项目过程中尤其注重“既有面子又有里子”。

  从北海银滩丽柏酒店翻改工程产品造价清单中可以看出,含公区的改造成本控制在了29000元/房。

  “我们首先考虑的是压缩投资人的成本投入,一个原来就投入上千万成本建造的酒店,如果一旦翻牌,投资回报就要增加3年以上,投资人是无法接受的。我们的目标是不但不增加投资回报期,还能通过运营提升,缩短回报时间。因此翻改过程中,酒店现有优质资产的有效利用是核心之一,其次是整改导致客户体验差的各项软硬件细节,聚焦起来就三个字‘人性化’,并植入丽柏独特的、定制化的核心品牌体验,从而达到丽笙严格把控的国际高品质标准”谌业伟解释项目改造的核心原则。

  据了解,北海银滩丽柏酒店的翻改工期,相比市面上动则3个月的时长,丽柏缩短至一半,仅45天。这背后的秘密就藏在翻改工程产品造价清单中,清单不但将每一项工程造价、产品物资进行明确的制定和拆分,更为投资人将翻新全过程清晰地分解为工程总承包和重点物资2大模块。投资人能够根据模块化装修指引,有条不紊推进项目改造筹建,最终赶在 “十一”黄金周的旅游热潮到来时成功上线。

  【part3】

  产品与消费者的互相成就

  五感差异化打造精致体验

  定制丽柏的专属记忆

  “传统的品牌营销往往局限于视、听觉的二维营销,当产品去掉logo或者图标类信息,消费者就无法判断产品所属的品牌。丽柏作为一个酒店品牌,从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五个维度打造全场景的感官体验,这就是丽柏的“五感”专属品牌营销。”谌业伟介绍道。

  视觉——红、黄、蓝、灰四原色在地中海风格中蹦跳

  人类80%的信息记忆源自视觉,没有出色的第一印象,就无法让人过目不忘。

  走进北海银滩丽柏酒店,石灰白和琥珀色的墙壁立面营造出大气又温馨亲和的空间,丽柏标志性的红、黄、蓝、灰四个专属品牌色穿插其中,在装饰艺术画、质感丰富的抱枕、呼应空间环境的深海蓝、白岩灰色沙发上形成点睛之笔。客房内的四色抱枕、灰色床旗和黑白色电视柜相互呼应,成为新的视觉中心,将原来不那么高级的蓝色软包华为一抹活泼的色彩融入到酒店的视觉系统里。点缀的元素在向“风格派”创始人蒙德里安艺术风格致敬的同时兼具了时尚感,使酒店整体上呈现出鲜明的色彩活力。

  嗅觉——流光溢彩的柑橘家族果香

  鼻子能够记忆10000种气味,独特的记忆才有深刻的回忆,感官的潜能最构筑识别的基础。丽柏定制的香氛采用加勒比海巴巴多斯群岛粉红葡萄柚,搭配西西里柑橘和海地岩兰。像一个阳光明媚的午后,剥开多汁新鲜葡萄柚和橘子时激散在空气中的酸、涩、清甜,以及夹杂在其中一点点苦感。丽柏香氛清新通透的微涩果香,旨在通过气味清洗客人的疲劳,换来明朗、沁爽的心情和记忆。

  味觉——满足多元口味的地域特色+国际品质餐饮

  北海银滩丽柏酒店的翻改当然也不止于软硬件的提升上,在服务方面,餐饮的升级也是一项重点——“地域特色”的挖掘和“健康绿色”的坚持是丽柏餐饮的2大特点。广西北海是一个充满地道粤菜和生猛海鲜的沿海城市,作为旅游目的地,游客对本地特色美食的期待远超国际餐饮,而本地人的口味也更倾向本地风格。丽柏针对市场需求,尊重本地特色的饮食习惯,并以国际餐饮品质要求对食材、烹饪方式、出品标准进行把控升华,混搭广式茶点与西式烘焙,形成自成一派的美食阵列。目前大量宾客对丽柏的早餐丰富度、新鲜度、味道的好评尤其突出。这也许验证了人类对富有层次的味道,可以唤醒深层的记忆的理论。

  听觉——即使无言也能和客户神交,释放灵感的年轻旋律

  世界上90%的沟通以声音的形式在进行,丽柏也通过专属定制的音乐在和客人交流

  ——大堂音乐以长线条pad铺地贯彻始终,鼓点清晰,电子感强,听感上音场宽阔,营造年轻时尚,偏House风的听觉氛围。不同时段,音乐还将融合丽柏品牌的调性,以tropical house(名为热带浩室的音乐流派,一种清新柔和、风格轻快的电音类型),chillwave(名为寒潮的音乐风格,具有弛放梦幻,飘逸延绵的氛围)等进行定制区分;餐厅区域背景音乐所选的风格为爵士钢琴,轻快的节奏和明朗愉悦的旋律结合,高级感中不失活泼灵动,与品牌形象相呼应,让顾客在用餐过程中时刻保持轻松舒适的好心情。

  触觉——核心触感极致化

  丽柏的床单被套严选60支精梳棉面料,亲肤柔滑达到裸睡级别;洗浴用品由丽笙酒店集团指定定制,富含芦荟和荷荷巴油,具有极佳的护肤保湿功效;定制浴袍表层是棉,最内层是莫代尔的,中间是莫代尔空气层,保暖透气。

  谌业伟介绍:“对丽柏而言,满足客户‘睡得舒适’的诉求,只是品牌成功的第一步,所以在核心亲肤产品的细节上,我们追求极致。”

  【part4】

  品牌与投资人的互相成就

  丽柏制定三年签约350家的扩张计划

  品牌的成功,最终成为了投资人选择的硬性指标,而投资人的追捧,则是品牌的硬实力所在。丽柏酒店自身,具有让品牌与投资人互相成就的实力,作为锦江旗下品牌,北海银滩丽柏酒店从筹建、试业到正式运营,真正获得丽柏背后的集团化系统管理体系、全球采购平台作为强大支持、海量的会员支撑;而丽笙酒店集团的强大基因,则源源不断将国际最新酒店设计、运营、服务理念注入,保证项目和品牌的鲜活;再配合上本土巨头原维也纳酒店运营体系的中国酒店发展、经营特色战略,使得收益更加稳健。

  目前行业中高端酒店翻牌项目改造呈两极分化之势,一是过分追求商业可行性,对文化个性、空间差异化打造失去热情,翻牌=换招牌;二是在改造方面上沦陷于自己的定制化方案,不重视商业复制可行性,全部推翻重修,业主则会面临三次投资的断臂之痛。面对行业弊端和业主核心需求问题,丽柏酒店突破固有思维,选择“独立精品酒店气质与商业野心”并重的轻改造方案,“因店制宜”升级改造,最终实现提高宾客入住体验和投资回报率的目标。

  “从2021年到2023年,这三年丽柏酒店的签约目标是至少350家,是集团下达的战略指标,”谌业伟介绍,“其中翻牌改造项目占比将逐步上升至40%,但丽柏会把关注的焦点放在赋能酒店资产,提供更多符合国人消费趋势和增值可能的力量上。”

  据悉,截至2020年第三季度末,丽柏已经陆续签约了20几个优质项目,并有30多个酒店项目正在洽谈中,全球共有217家丽柏酒店,其中在建酒店57家,覆盖美洲、欧洲、中东、非洲和亚太旅游目的地。在中国,北京首都机场丽柏酒店、北京环球影城丽柏酒店、天津空港国际机场丽柏酒店、广州客村地铁站广州塔丽柏酒店、重庆市渝北区国博天地丽柏酒店和上海长城广场丽柏酒店(直营翻牌酒店项目)都将于2021年开业。

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