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“押中”《我和我的家乡》 同程旅行探索电影整合营销新模式

http://www.cnair.com 2020-10-13 18:30:54 来源:中国航空旅游网

  10月1日至8日,全国电影票房突破39亿元,国内电影市场全面复苏。国庆档喜获大丰收,其中,《我和我的家乡》成功晋级票房冠军,在黄金周之前就与该片达成合作的同程旅行也圆满完成了一次电影整合营销。

  同程旅行与《我和我的家乡》的合作充分整合了线上和线下的资源和渠道,既有线上的官微互动、客户端及小程序平台的产品“定制家乡”专题活动,也有主题航班、艺人ID合作以及电影海报和片尾的品牌植入,以立体化、多渠道的形式最大化利用了影片热映后的线上线下关注度,在热门商圈、机场、网络、电影院、机舱等多个场景与目标受众建立了接触点。

  除了渠道及形式上的创新外,同程旅行在活动主题及内容的策划方面事先也与今年国庆黄金周“双节同庆”的独特性进行了很好地结合。针对中秋探亲这个主题,在同程旅行客户端及小程序平台推出的机票、酒店“定制家乡”活动既契合电影主题,也“戳中”了中秋佳节期间人们的“乡愁”,引起感情上的共鸣,“假期订机票回家乡”及“家乡酒店”的主题活动在国庆长假期间也显得非常“应景”。另外,主题航班上的系列海报文案也走的感情路线,例如“思乡千次,不如回乡一次”、“你和家乡只有一张机票的距离”等等。

  作为线下合作的一部分,同程旅行推出的《我和我的家乡》主题航班也吸引了不少关注。在该主题航班的机舱行李架、座椅头枕等位置均布置了主题海报,匹配了节日氛围和影片主题的文案:“飞遍世界,心中所念,当知归途还是家乡”——同程机票为天下游子回乡护航,加上空姐、空少的现场助力,吸引了大量乘客纷纷拍照发朋友圈,取得了不错的线上二次传播效果。另外,同程旅行还投放了北京西单楼宇大屏广告和首都机场大屏广告,借助黄金周期间北京巨大的游客流量提升了活动的关注度,与线上营销活动和宣发活动形成了很好的联动和协同。据统计,国庆黄金周期间北京西单商圈的客流量超过1亿人次,首都机场的客流量大约有200多万人次,同程旅行与《我和我的家乡》此次合作选择的线下投放渠道非常精准且极具性价比。

  (《我和我的家乡》主题航班机舱内景)

  在影片宣发阶段的线上互动为其他渠道的借势营销和品牌联动积蓄了“势能”。在《我和我的家乡》宣发阶段,同程旅行与片方的线上互动主要以官微互动和艺人ID两种形式为主,一方面通过官方微博的互动为影片和此次的线上活动造势,另一方面通过影片相关艺人ID提升品牌曝光。在前期传播中,影片总策划张一白、演员卢靖姗、李晨先后在ID短片中为同程旅行品牌及影片的推广发声。

  10月10日18点19分30秒,《我和我的家乡》总票房突破20亿,成为中国影史第21部票房超20亿的影片, 同时也是2020年第二部破20亿电影。同程旅行早在黄金周之前就选中了该片作为其国庆档电影营销的重点合作方,应该说是“押中”了一匹“黑马”。当然,这次合作的成功不能完全归于“运气”,与同程旅行此前在该领域的探索及所积累的经验是分不开的。据了解,具体推进此次电影营销专项活动的同程旅行机票市场中心,早在今年暑期就与央视热播剧《大侠霍元甲》等开展了相关合作,今年国庆档除了《我和我的家乡》外,与同一档期的《夺冠》、《姜子牙》、《一点就到家》等潜力影片也都有不同形式的合作。同程旅行机票市场中心相关负责人表示,影视营销是与“Z时代”消费者互动的最佳方式之一,对于推进同程旅行品牌年轻化策略具有积极意义,未来将继续加大相关投入,与更多优秀影片共同探索新时代影视营销的新模式。

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