零售业跨界酒店是近两年酒店业最大的亮点之一。无印良品、宜家、网易严选纷纷开起了酒店,通过酒店环境让消费者自然而然地体验产品、感知品牌。诚然,醉翁之意不在“酒”,各大零售品牌的诉求在于输出生活美学态度,获得消费者对品牌生活方式或理念的认同,甚至可以说达到了话题传播效应即成功。而另一方面,跨界业态的兴起对酒店领域来说,意味着什么呢?
业态的多样化,说明越来越多消费者不再满足单一的酒店住宿需求,而是希望酒店场景更多元化、个性化。在第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》中可以看出,75%的消费者愿意为更好的服务和互动体验买单;62%的消费者更注重在实体店的体验。对瞄准新中产的中端酒店而言,这无疑是新的营收增长点。如何立足于自身享受趋势带来的红利,显得尤为重要。
提前打破盈利局限
众所周知,酒店盈利与地段、节假日、房量等息息相关。随着租金人力物力成本的飙升,摸到盈利天花板是迟早的事。早在2013年,具有前瞻思维的麗枫酒店在成立之时便创新地提出“麗享家”,一个多方共赢的良性商业模型,为分店带来可持续发展的新方向。
麗享家旗下有“麗之味”和“麗之品”两个品牌。通过对产品的严格把控和精心打造,推出了包括食品、旅行用品、家居用品等在内的优质产品和跨界延伸品,让消费者可以延续在麗枫享受过的美好体验。对投资人而言,由于产品的开发、推广都由麗枫总部负责,投资人只需下单采购,节省了筛选和宣传产品的成本;利用大堂和客房展示销售产品,可活化酒店内空间,提升单坪收益,最大限度的缩短投资回报周期。对店总和员工而言,则提高了个人职场价值和经济收益,增加员工的工作积极性以及对品牌的忠诚度,进而降低流失率。对品牌方来说,通过具有品牌调性的原创产品制造与消费者之间的连接性,增加消费者对品牌的好感与粘性。
可以看出,麗享家模式突破了传统酒店运营的旧格局,带来多方有利共赢的效果。最明显的优势,莫过于成为增长切入点,有效且长期地提升酒店盈利。据麗枫酒店麗享家负责人表示,部分门店麗享家营业收入占总收入10%以上,且仍在快速增长中。2018年上半年,麗享家交出了不错的成绩单——销售额超过一千七百万,较去年同期增长50%。“预计今年年底销售额将突破4000万元,未来是持续向好的。”
走“原创”战略 以人为本
打开麗枫微信公众号,在自定义菜单中就能看到麗享家的线上商城。里面热销的,全部都是麗享家原创产品。酒店销售原创产品并不是新鲜事,只是一般以纪念品、特色工艺品为主。麗享家开发的产品是基于商旅出行人士在旅途中的需求,结合麗枫品牌元素及调性。例如含有法国特调薰衣草精油的洗护用品、普罗旺斯记忆枕、舒适免洗的睡眠T等。关注消费者感受、捕捉用户的出行需求痛点,是麗享家产品赢得消费者喜爱的一大因素。
麗枫香氛沐浴露、香氛氨基酸精油皂
截至2018年6月,麗枫洗护用品销售额已超过3000万元,网络好评一片;上市仅半年的薰衣草眼罩更是已销售60多万片,达到400万元的销售额。根据时节,麗享家更会研发如法式月饼、冰粽之类的应节商品,以供客人购买。
体验为王,门店带货
出差、旅游几乎有三分之一时间是在酒店中度过。换言之,门店是麗享家产品展示及体验的最佳场所。入住客房,打开衣橱发现免洗的纯棉睡衣,解决了忘带睡衣的窘境;沐浴时,全套具有薰衣草精油及淡淡麗枫香的洗护产品,给身体来一场spa,身心放松。睡前敷上床头摆放好的薰衣草补水面膜,出行的疲惫感一扫而空。退房前不忘带上一片薰衣草眼罩,回程的飞机上正好派得上用场。
麗枫门店麗享家展示台
在深度体验的过程中,越来越多的消费者认识、感知麗枫,继而重复使用产品、多次选择麗枫。根据数据显示,2017年麗枫门店共接待顾客1665万多人次,人均入住4.6次。这也是麗享家模式的初衷——潜移默化地占领消费者的心智。
