2017年1月9日，微信小程序正式发布。在此之前，腾讯推出了200个微信小程序内测账号，碧桂园酒店集团赫然在列，成为第一个获得内测资格的高星级酒店集团。时隔一年半，作为第一批引入小程序的酒店管理公司，小程序在碧桂园酒店的应用效果如何？作为一个重要的直销渠道，小程序对碧桂园酒店的营销带来了怎样的效果？近日，碧桂园酒店集团副总裁冀宏军接受知名旅游行业媒体《环球旅讯》采访，就碧桂园酒店集团在小程序运营、直销体系打造、行业趋势等方面与记者进行了交流与探讨。
（环=《环球旅讯》，冀=冀宏军）
公众号+小程序二合一，助力直销增长
环：碧桂园酒店集团的小程序为用户提供哪些服务？用户使用最多的功能是什么？
冀：这个版本主要为用户提供了客房预订、预售、会员等核心服务；即将发布的版本则主要突出场景营销、场景服务能力，例如点餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等；目前来看，用户使用最多的功能是预订、会员、商城。
环：在过去一年多的时间里，贵司为小程序做了哪些推广活动？转化率如何？
冀：我们主要的推广形式包括服务号关联小程序，在客房、电梯框架进行海报宣传，以及前台员工推荐等。我们目前采取的策略是公众号+小程序二合一的模式，既保留了公众号用户的管理能力，又利用了小程序的流量入口能力，如下拉、发现、搜索等。目前来看预订的平均转化率在20%以上，商城平均转化率在5%以上。这个转化率我们也横向对比了一下，是其它平台的五倍左右，高转化率是粉丝经济的一个核心特征。目前碧桂园酒店集团服务号的粉丝已近200万，并且具有分销能力的全员营销员工+粉丝有3.5万，初步形成了以公众号粉丝、员工分销、粉丝分销为主的三维流量体系。
环：碧桂园酒店集团作为第一批推出小程序的高星酒店，至今一年多的时间，小程序为碧桂园酒店的直销带来了什么影响？
冀：小程序目前具备预订、商城、会员、协议客、自动结算、全员营销、粉丝分销等核心运营能力，功能较为完善，交互体验和响应速度等相关体验也不错。我们微信直销的年交易额今年有望突破2亿，增长迅猛。微信直销的崛起，为碧桂园酒店提升品牌影响力、平衡渠道收益、提高优秀员工粘度、拉升增值业务等多方面取得了战略性的收获。
碧桂园酒店集团小程序
赋能小程序，夯实用户经营
环：请问碧桂园酒店未来在小程序上有何计划？未来是否考虑在小程序上与会员进行互动？
冀：首先我们更加看重小程序的拉新能力，我们已经和金房卡达成新的战略合作方向，通过小程序的营销创新，不断提高碧桂园酒店的获客能力，同时不断降低获客成本，让小程序的红利最大化输入碧桂园酒店。其次，我们认为小程序的场景能力比公众号更强，利用小程序扫码直达服务页的能力，我们计划在线下场景为客户提供更加便捷的服务，比如点餐、客房送餐、微信预授权、电子发票、微信早餐券等等。最后就是我们通过全场景营销，在为客户提供更多服务的同时，也能够获得增值收益。星巴克在下雨天卖伞，酒店也可以，前台可以把早餐券卖给不含餐的OTA客人等，这里面的增值空间还有待更深一步的挖掘。
利用微信和会员的互动其实我们一直在做，例如通过储值支付、积分支付等功能进行微信会员管理，这些我们已经实现了。此外，我们还有推荐有礼、老会员带新双边激励等，还有一些精准营销玩法，例如给过生日的用户推一张生日兑换券等。未来我们会重点利用小程序的群营销能力来实现会员拉新。
环：您对小程序这个渠道在酒店的应用有哪些经验和想法？
冀：经验还谈不上，小程序本身也刚刚经历一个曲折的发展过程，所以我们自己定位也是一边实践一边总结。从目前的实践来看，小程序兼顾了营销、对客服务两个能力，一方面小程序有越来越多的入口，这个本质上就是微信在做流量赋能，另一方面就是小程序的场景植入极其简单，用户使用门槛几乎为零，可以基于酒店丰富的场景开展服务及横向营销。这些场景服务一方面可以提升客户体验，另一方面可以节约酒店用工，最重要的就是可以“零成本”获客，甚至可以转化为会员。用户在线化就等于酒店拥有了自己的流量池，再适度做一些套票预售、餐饮预售、卖月饼等营销，就可以创造出增量销售来。这个套路和超级物种、瑞幸咖啡的模式并无两样，在我看来，新零售的本质就是在做好产品的基础上，再做多一层用户经营，通过外卖、复购率提升、增值业务等变现手段提高坪效、人效。所以说我们可算先知先觉，已经埋头做了近2年。
环：您对酒店小程序的现状有什么看法？您认为还可以有哪些改进？
冀：目前来看小程序还是一个工具，一方面是交易工具，另一方面是对客服务工具。如果说不足的话，就是小程序用户承载能力弱，酒店无法主动营销，这点就不如公众号，所以我们采取了公众号+小程序二合一模式，如果有一天小程序能继承公众号的粉丝承载能力，我觉得可能更适合酒店这类商业场景。
环：除小程序以外，碧桂园酒店针对直销是否还有其他的举措？
冀：最核心的应该是我们是国内首家把全员营销做起来的酒店集团，而且现在应用水平很高，我们靠我们的员工只用了两年时间就发展起来了一个近200万粉丝的公众号，我刚才看了一下，我们做得最好的一个员工已经通过全员营销累计获得了3万元的激励，他的贡献主要体现在帮助酒店发展了1万粉丝，以及实现了百万交易。我们去年在微信里销售月饼，一次也能卖到3万盒，我们微信渠道今年的交易额应该有2个亿。最关键的是我们利用这个全员营销工具发展起来了3.5万的全员营销人员，这些通路的建设，会为我们未来的销售带来极大的促进作用。同时我们基于新的形势判断，在17年年中针对会员做了重要变革，我们放弃了线下会员卡模式，我们把会员在线化了，同时我们把会员简化，权益提升，甚至我们也推出了一个PLUS会员卡，粉丝只需要花198元就可以获得这个微信会员卡，可以享受优惠折扣、有房就升、欢迎果盘等。通过这个卡的销售，我们一方面圈住了一批回头客，另一方面也为酒店直接创造了利润。
环：在直销资源的投放方面，碧桂园酒店如何平衡服务号和小程序的关系？
冀：我们采取的是服务号+小程序二合一的运营模式，个人认为它们之间的关系相辅相成，服务号可以通过小程序获取更多流量，小程序也可以为服务号带来更多粉丝。目前小程序的流量入口多达50多个（微信发现栏目、服务通知、微信主页顶部置顶入口、小程序添加到桌面图标、附件小程序等），微信释放诸多入口，都是把公众号流量、微信群流量、外部流量引入小程序。同时，小程序也释放了新能力，将小程序与服务号打通，用户使用小程序支付完成后，可以在支付成功页面引导用户关注相关服务号。所以我们在直销资源投放方面重点跟进小程序，同时维护好现有服务号。
关于碧桂园酒店集团
碧桂园酒店集团，国内综合实力雄厚的高星级酒店管理集团之一，隶属世界500强企业——碧桂园集团。依托集团的雄厚实力及卓越管理能力，近20年来不断发展壮大，目前已成功培育“碧桂园凤凰”、“碧桂园假日”及“碧桂园凤祺”三大品牌，拥有已开业酒店69家，客房总数约20000间，覆盖广东、广西、湖南、湖北、安徽、江苏、山东、辽宁、内蒙古、海南、北京、天津、重庆等省市。随着碧桂园集团的地产布局，碧桂园酒店集团也将进一步拓展发展版图，将“热情微笑，尽善尽美”的服务带至全球。
