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一边撤牌 一边扩张 国际酒店品牌能否跑赢市场?

http://www.cnair.com 2018-06-27 10:19:37 来源:中国航空旅游网
  (迈点网讯 邱娟)近日,首创置业股份有限公司再次挂牌出售旗下的金融街国际酒店。这让这个曾因洲际酒店集团撤牌备受关注的酒店再次回归大众视野。今年年初,洲际酒店集团因为合同到期,正式退出北京金融街洲际酒店管理。“三十年河东,三十年河西”,随着最早一批管理合同的到期,国际酒店品牌在中国的发展确实迎来了一个比较尴尬的时间节点。

  撤牌易主持续上演 国际酒店品牌管理模式被质疑

  回顾2018年至今为止的酒店行业大事件,国际酒店品牌(被)撤牌肯定位于其列。在2018年1月1日,上海希尔顿酒店撤牌,更名为上海静安昆仑大酒店后,由锦江集团旗下的锦江首选酒店管理公司进行管理,成为锦江集团自己开发、管理、培养品牌的五星级酒店。同日,原北京万达索菲特大饭店将正式换牌,更名为北京万达文华酒店。自国际酒店品牌进入中国以来,国际酒店管理品牌与中国业主相爱相杀的戏码就一直上演,但是近年来却愈演愈烈。

  据公开资料不完全统计,2005年-2018年,国际酒店品牌撤牌事件共35起,其中不乏希尔顿、洲际等外资高星酒店品牌。近年来,在国内一线城市它们不断上演“撤退”的戏码。曾经“五星级酒店+超甲写字楼”的高端城市综合体 “标配”也正在悄悄发生改变,业内开始探讨 “中国业主+外国管理团队”管理模式是否适合现在中国酒店市场的发展。

  极富时代烙印的合作模式成两者关系破裂元凶

  回顾国际酒店品牌在中国的发展,与中国业主之间的关系一直处于相爱相杀的状态。在中国改革开放之初的上世纪80年代,中国酒店业发展十分落后,高星级酒店极少,尽管政府为了鼓励外资进入中国酒店市场而制定了许多优惠政策来吸引外商投资,但除了香格里拉和新世界等华人酒店集团外,真正来华投资酒店的外资管理集团寥寥无几,所以国家允许国际酒店集团以纯品牌输出方式进入,“业主+外资管理品牌”的酒店发展模式就此诞生。随着经济发展进入快车道,极大的刺激了中国旅游业的发展,而在中国的旅游和酒店等配套设施不完善的情况下,国际酒店集团迅速将大部分不同档次的子品牌引进中国,开始“攻城略地”,并与很多酒店签署了长达二三十年的委托管理合同,进入蜜月期。

  相较于国内酒店,作为“外来户”的国际品牌以其丰富的管理经验和成熟的管理系统,使所管理的酒店的服务水平及盈利水平普遍高于国内酒店品牌,尤其是其高端品牌,受到中国消费者的广泛追捧,成为我国高端酒店业市场的主力军。而其“品牌输出”的独特经营管理理念以及品牌美誉度高、服务品质高、运营管理系统效率高等优势让其成为国内酒店品牌纷纷效仿以及中国业主迫切希望合作的对象。但与此同时,其“强势”的品牌加盟政策也一直为行业所诟病,所以在经营业绩下滑的时候,中国业主和国际酒店品牌之间就经常上演分分合合的戏码。

  据华美顾问集团首席知识官、高级分析师赵焕焱曾撰文分析对比国际酒店品牌的管理合同和本土酒店的管理合同。他表示酒店管理合同的基本概念由以下三部分组成:第一,酒店管理公司有独家经营管理酒店的全权,而不受业主的干扰;第二,业主支付一切经营费用和财务费用,并承担所有权风险;第三,除重大疏忽或欺诈行为之外,酒店管理公司的行为受业主保护。“酒店管理公司承担酒店经营管理的全部责任,业主承担全部财务责任。因此,业主往往认为自己处于极为不利的地位,他们将自己酒店的全部经营管理权交给了酒店管理公司,却没有足够的权力影响管理公司的行为。另一方面,酒店管理公司则宣称他们受业主的雇用,为业主服务。他们代替业主经营管理酒店,是他们在创造经济价值,而不是业主在创造经济价值,而最终受惠者是业主。”对此,中国酒店创新论坛秘书长、澳洲中投基金高级副总裁张经邦也曾公开表示,国内绝大多数的国际酒店管理公司与业主方签署的酒店全权委托管理服务合同,实际上在全世界各地方基本上是不存在的。这让酒店管理公司与业主之间的“信任”极其脆弱。而信任是决定一段关系能否持久的关键因素。

  如果说这是国际酒店品牌和中国业主合作关系破裂的主要原因,那么中国目前的经济发展水平以及国家对于发展自主品牌的政策支持则是有效的助推力。赵焕焱对迈点记者表示,随着国力的增强以及旅游行业的发展,中国新酒店供应大幅增加,再加上消费需求的改变,国际酒店品牌的酒店经营业绩大不如前,而且随着网络订房渠道的日益完善,国际酒店品牌原有的境外客源资源优势正不断被削弱。所以出于收益以及成本之间的考量,中国业主在管理合同到期后,更倾向于选择本土酒店品牌。

  本土品牌不断崛起 酒店管理本土化正成趋势

  在经过30多年的锻造之后,中国本土酒店品牌正在强势崛起。据迈点研究院(MTA)携手TalkingData推出的《2017年度中国高端酒店市场大数据分析报告》显示,从目前国内市场上已有的高端酒店品牌来看,皇冠假日及喜来登的市场占有率相对领先,两个品牌均有5%的市占率。而作为本土酒店业的代表,锦江与金陵的市占率也不分上下。早前国际品牌备受推崇的阶段,目前国内与国际品牌间已接近平分秋色。而我国也已经形成首旅、锦江及华住三足鼎立的局势,在体量规模上可以与国际酒店品牌相媲美。在2016年hotel杂志每年一度的全球饭店集团排序中,找到了自己的位置,锦江集团位列第五,首旅如家集团位列第八,华住集团位列第九。

  之前将国际酒店品牌作为自身房地产项目升值法宝的房地产开发商也开始发展自主酒店品牌。以万达为例,掌舵人王健林曾说“如果一个业主有几家酒店,可以委托国际酒店管理集团,可以理解,但如果有几百家,仍然委托其他酒店集团来管理,不可以接受,甚至是一种耻辱。”所以今年年初,有媒体报道万达集团计划解散和外国连锁酒店管理集团的合作关系,独立经营约10家旗下的豪华酒店,并打算独立经营未来所有开业的新酒店。无独有偶,绿地宣布今年要做10个中国本土酒店品牌。世茂、宝龙、泰禾、佳兆业、合景等也都在做自己的酒店品牌。

  与此同时,中国区域性酒店品牌也正在不断崛起。不同于其他品牌的全局布局,君澜、雷迪森、金陵、天港禧悦、曙光、舜和、名人等区域性龙头酒店品牌正深入挖掘本地消费市场需求,锻造自身的产品,提高投资回报率。以天港禧悦为例,定位为商务接待与中产家庭消费的它正坚持中国传统文化的继承与创新,坚守餐饮文化的传承与发扬,以“创新中国风生活方式”为引领,打造出了“餐饮与客房融合发展”的产品模式。得益于此,天港酒店集团仅凭包括天港禧悦等在内的11家酒店就在整体行业深陷盈利困局的时候创造了5亿的营业额,6000万的利润。中国酒店行业已不仅仅是停留于酒店投资,大家都在往酒店管理转型升级,成为中国业主重新考量的重要对象。

  着重发力中国市场 国际酒店品牌合作模式正更为多元化

  查尔斯·达尔文曾在《进化论》中写道:“在所有物种中,能够生存下来的既不是最强壮的,也不是最聪明的,而是最能适应变化的。” 这句话同样适用于国际高端酒店品牌。面对有着无限发展可能性的中国市场,每个国际酒店品牌都立下了自己的目标。希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进曾在接受采访时公开表示,希尔顿计划在2025年,在中国管理1000家酒店。而温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军则表示,将在2019年末,完成在华酒店数量突破2000家的目标。而这个目标实现的背后则是国际酒店品牌的有效本土化运营。

  相较于之前市场拓展,国际酒店品牌开始转变思维,借助本土酒店品牌的市场影响力助推酒店品牌在中国市场的发展。以希尔顿欢朋为例,仅用三年多的时间就签约超过200家,截止4月份开业32家,平均6天便能签约1家。而在华住的助力下,雅高酒店在中国的酒店数量增加了52%。此外,他们还丰富化品牌合作模式,借此加速品牌在市场的扩张。以洲际酒店为例,2016年5月,洲际酒店宣布开放智选假日酒店的特许经营,借此,2017年全年新签约73家,全新智选假日酒店中有54家是特许经营模式。随后,洲际酒店集团将特许经营模式扩展至皇冠假日酒店以及假日酒店品牌,以期获得更为快速的发展。

  品牌合作模式的多样化只是国际酒店品牌本土化运营的冰山一角,此外,国际酒店品牌正在不断引入以及开发新品牌,以满足现在消费者多样化的消费需求;进军中国内地二、三线城市,助力解决结构化供应不足的问题;使用并培养本土人才;推出中国式服务……多管齐下,抢滩中国市场。

  在整体市场回归理性的当下,酒店行业已经进入完全竞争时代,行业开始整体追求投资回报率,那么谁能为业主创造价值,谁就能获得业主的青睐。本土化运营已经成为国际酒店品牌不得不走的路,但是这些措施是否最后真的能获得市场的认可未可知。

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