上周，途牛公布了今年一季度的财报。这个季度的数据，尤其是5%的收入增长，比较平淡。途牛一季度财报，如何理解?edR中国网生活频道_品味中国生活
持续减亏背后，效率提升带来商业模型的盈亏变化edR中国网生活频道_品味中国生活
这个季度的财务数据，总营收4.8亿元，同比增长5.4%。edR中国网生活频道_品味中国生活
在几个核心的财务数据中，最大的看点是减亏。Non-GAAP的净亏损只有2380万元人民币，而去年同期为2.26亿元。总运营费用3.8亿元，同比降低31.4%。营收低增长，大幅减亏，两项数据如何理解?edR中国网生活频道_品味中国生活
先看收入，我们把营收拆开来：打包旅游产品和其他收入。在4.8亿的收入中，打包旅游产品贡献了4.02亿元。同比增速13.1%。其他收入这块7790万元，同比下降22%。这块业务主要是以机票、酒店和交通票务等单品板块。下降原因主要是：受航司取消捆绑影响，OTA在票务上都受到了一定影响，票务业务在整体业务中所占比例越大受影响程度越深，影响将长期持续。票务非途牛核心业务，占途牛营收的比重少，因此影响程度也较小。从行业来看，票务、酒店等属于标品，门槛低，纯粹靠流量获取收入，随着美团、阿里等竞争对手的加入，低客单价的标品，竞争越来越激烈，利润也越来越薄。edR中国网生活频道_品味中国生活
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这是携程今年一季报的交通票务数据：总收入29亿元，环比下降了1%。作为标品，机票、火车票、汽车票，未来的利润率会更薄。票务，将会是OTA的基本配置。edR中国网生活频道_品味中国生活
其次，我们来看费用。edR中国网生活频道_品味中国生活
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第一个研发和产品费用，同比降了50%。降幅主要是研发费用的下降。这方面，我问了途牛的朋友，经过优化研发结构，向公司战略级的系统研发靠拢，途牛提升了研发的效率。edR中国网生活频道_品味中国生活
第二个：销售和市场费用。一季度为1.9亿元。同比减少30%。市场费用的大幅降低，也容易理解。市场投放上，前几年途牛采取的策略是高举高打，请周杰伦、林志颖代言，然后电视上密集投放广告。现在转为多渠道和目的地、特定人群的投放。这样更精准，花钱也细致。多元化的渠道，可以直接分享前期品牌投入的红利。例如，总GMV中，来自于老客的占比，达到了60%，而这些用户，花费市场费用自然较少。edR中国网生活频道_品味中国生活
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从收入和成本费用两项数据，可以看出途牛已经逐渐往盈亏平衡靠拢。二季度给的展望，同比增速为13%-17%，核心打包旅游产品增速更是达到30%，增速在逐渐复苏。edR中国网生活频道_品味中国生活
竞争格局：避开低客单价标品，积累高门槛的休闲旅游edR中国网生活频道_品味中国生活
回望途牛过去几年的路，方向上，老于非常清晰。edR中国网生活频道_品味中国生活
作为OTA，旅游最重要的三块：票务、酒店、休闲旅游。前两个，特点都是低客单价的标品。几年前，和老于在一次发布会上聊过，他说低客单价的品类，巨头都会涉足，利润率会越来越薄。这几年的发展，也说明了老于的预言。美团成立酒旅事业部，单月的间夜量，已经超越了携程;机票交通票务，腾讯是同程艺龙大股东，同程艺龙的票务接入微信。即使携程，在票务领域，都非常紧张。edR中国网生活频道_品味中国生活
而途牛，过去几年坚定的选择了非标、高客单价的休闲旅游。并且，自身也在夯实护城河。具体的表现，大致有以下几点：edR中国网生活频道_品味中国生活
销售和服务网络多元化，降低获客成本、提升效率。销售网络，以前就是途牛网站自身。有了移动互联后，获客不仅有网站，还有移动应用。随着流量红利的消退，途牛过去两年，也大力发展了线下门店。一季度，线下门店的交易额，贡献了打包产品GMV的10%。在电话会议中，老于也说了：在低线城市，途牛的门店，由于前期的品牌广告投入，知名度获得了提升。低线城市门店的获客，带来了直接利好。除了网站、移动App，老客户、B2B分销等，今天的途牛在获客上，已经非常多元化。edR中国网生活频道_品味中国生活
从出发地到目的地，直采带来毛利提升。edR中国网生活频道_品味中国生活
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这是直采业务产业链的一张图。edR中国网生活频道_品味中国生活
从目的地资源到用户，有多个中间商。途牛的旅游资源直采，可以跨过批发商和地接社，直接采购产品提供给用户。直采，可以直接带来毛利率的提升：第三方采购的佣金率为7%-8%，直采为12%-13%。如果是自营的地接社，佣金率可以达到15%。2016年起，途牛已经拓展了21家地接社，其中国内19家境外2家。直采带来的好处，不仅是毛利率的改善，还有用户体验的提升。比如在日本，途牛可以有地接社，给顾客提供自营的服务。edR中国网生活频道_品味中国生活
截至最新的财报，途牛的直采比例为40%，2018年有望提高到50%。edR中国网生活频道_品味中国生活
回到竞争格局上，途牛过去两年的战略和执行，均围绕非标的休闲旅游。这在一定程度上，降低了巨头对自身的冲击。由于客单价高、产业链条长、用户决策时间长，休闲旅游并不是有流量就能做起来。途牛凭借多年积累的品牌优势，在产业链上深耕。在销售、服务网络建设，上游产业链的整合上，都做出了一定的积累和护城河。edR中国网生活频道_品味中国生活
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谈估值，途牛贵不贵?edR中国网生活频道_品味中国生活
一季度，途牛持有的现金、短期投资和部分超过1年的长期投资等各种资产，加起来为41亿元，折算下来有6亿多美元。edR中国网生活频道_品味中国生活
此前，有媒体报道，途牛一季度是费用压缩，带来的减亏，称三季度将加大亏损。我不这么看。从过去几个季度看，途牛的减亏，已经逐渐证明是可持续的。尤其是运营开支大头的市场营销和销售，随着途牛的品牌建设、老客占比的提升、全国服务网络的搭建，已经逐渐往正循环上走。老于在电话会议里说，线下门店的数据模型，仍在继续测试。从这个季度的费用下降看，门店的模型初步已经跑通。edR中国网生活频道_品味中国生活
目前途牛的市值8亿多美金，仅公司持有的现金和长短期投资就已经达到6亿多美金，这笔账大家可以自己算一下。如果途牛能达到盈亏平衡，10亿美金，或许是一个起步的估值。
