随着互联网科技的飞速发展，中国航空业面临着行业环境急剧变化、用户需求日益多样化、新媒体影响力与日俱增等多重挑战，这意味着中国航空业正从一个相对封闭的产业转变为一个更加开放的系统。在“打破壁垒”的过程中，如何利用互联网大数据优化航司企业营销方案，实现多方共赢呢？10月18-19日，在环旅旅讯举办的“打破壁垒·2017中国航空营销峰会”上，国双全国解决方案总经理卢元分享了国双大数据在优化用户决策旅程、有效识别异常流量上的智能“小应用”，助力航司企业提升数字营销效果。
（国双全国解决方案总经理 卢元）
与其他行业一样，航司企业也希望每时每刻都能和客户产生触达，在触达中去不断了解客户、影响客户，最大化自己的营销效果。在峰会现场，卢元根据用户决策旅程模型和真实的客户案例，生动地展示了如何利用国双大数据提升媒体引流和平台转化阶段的客户触达效率，以及如何智能预警流量异常，帮助航司企业优化数字营销方案。
媒体引流阶段
搜索引擎、OTV、社交等媒体在用户了解、考虑、评估等一系列决策旅程中扮演着非常重要的角色。由于搜索营销需要用户去主动触发，因而相比于其他媒体，搜索引擎引流到自己平台的作用更为显著。从2013年到2016年，整个航司产业在搜索引擎上的投放量都在不断增加，企业对搜索营销的重视程度可见一斑。
虽然航司企业越来越重视搜索引擎的引流作用，但在投放的过程中依然存在着不少疑问。例如：在投放品牌关键词时，搜索结果页出现了延误、事故等负面信息；航司购买的关键词，其代理商也在投放，且展示了更多优势信息。所以如何及时识别搜索营销环境的优劣对航司企业来说非常重要。面对千万级的关键词量级，人工查看显然是不现实的，但国双搜索营销诊断分析器则可以让这个问题迎刃而解。客户可根据需求，批量输入域名、关键词、负面视角，并通过简单的勾选，自由设置包含不同媒体、设备类型、地区、广告位、运行时间等在内的自定义任务。一旦出现任务中设置的情况，系统会自动以截图的形式发送到指定邮箱或手机，让客户及时发现问题，快速做出决策，改善不利的搜索营销环境。
在此基础上，国双大数据还可以帮助航司企业挖掘消费者在搜索引擎上的实际诉求，从而不断优化搜索营销效果。以关键词“三亚机票”与“上海飞三亚机票哪家便宜”为例，后者是非常长尾的关键词，客户一般情况下很难察觉到它的存在与价值。而在国双系统的多维度剖析下，我们不难看出，“上海飞三亚机票哪家便宜”这一关键词的访问量、停留时间、页面浏览量等指标比其他关键词更加优质，并且与“三亚机票”相比，CPC（Cost Per Click，单次点击价格）要便宜很多。通过这样的应用，国双可以帮助航司企业挖掘更多价格更低、但是质量更高的长尾词，提升搜索投放的性价比。除此之外，长尾词还可以用作用户人群画像，同样搜索“三亚机票”的行为，其背后是价格、舒适度和时间段不同导向的诉求，通过挖掘出这样的长尾词，企业可以对不同需求的用户展开不同的营销活动。
平台转化阶段
通过媒体引流到平台，在平台上用户会产生注册、购买等一系列行为，并形成忠实用户群，而这些忠实用户群会不断发声，给企业带来更多新用户。因此越来越多的航司企业在发力打造官网、APP、小程序等自己的平台，去形成和维护忠实用户群。但在运营平台的过程中，也面临着如何通过网页或APP优化来提升转化率的问题。
卢元通过生动的案例，为大家介绍了国双众多工具中的两点“小应用”。以某品牌官网为例，根据国双“三管齐下”的热力图的直观效果进行网页改版，将最有价值的链接放置在最吸引用户的区域。在不改变投放预算的情况下，只对着陆页进行优化就得到了很好的提升效果，通过广告渠道来的人群，引流至列表页/详情页的访问增加近四倍，广告渠道人群整体页面跳出率下降9%，而广告转化量则增加超过12倍。
除了PC端，更多航司开始利用APP来做推广和宣传平台，除了在APP上也可以用热力图来做优化外，国双还可结合漏斗图深挖转化流程中每一节点的流失情况，帮助企业准确发现问题症结。在某酒店APP的案例中，通过热力图，指导企业将用户搜索更多的“行政区”模块前置，让消费者更容易做出决策。同时，漏斗图诊断显示“浏览酒店详情”到“提交订单”再到“成功支付”的流失率过高，通过进一步剖析，发现是设备端的不适应性导致了用户体验不佳，影响了转化率。企业根据国双系统诊断的结果就能对症下药，减少流失率，提升平台的营销效率。
异常流量预警
想要提升营销效果，一方面要积极地去获取流量、提升转化，另一方面则需要有效减少异常流量。异常流量不仅本身浪费了企业的投放，而且识别和分析这些流量还要花费高昂的人力成本。以前，一个成熟的分析师要通过手动的层层剖析来发现异常流量的原因，这固然有效，但却费时费力，且需要咨询师和分析师的丰富经验才能得以实现。而现在，国双已经不需要再借助人工经验来进行异常流量分析了，我们探索了一种全新的预警模式，将所有预警的案例输入电脑，通过机器学习来自动识别流量异常，完成人工需要几个小时也不一定能碰运气完成的工作，帮助企业及时排查异常流量，快速调整营销策略，减小损失。
卢元在最后总结道，大数据不仅仅是个概念，国双除了会给客户提供一些基于大数据的咨询建议，也希望把这些技术应用于一些很小的领域，尤其是在营销领域上，让电脑代替人脑，让小应用发挥出大作用。
除了精彩的演讲，国双还特别为这届环球旅讯航空营销峰会配置了大屏，滚动展示了包含国双明星产品WD3.0最新功能在内的国双大数据体系及国双数字营销解决方案，帮助参会嘉宾全面了解了国双领先的大数据和人工智能平台，以及在数字营销、电子政务、司法、工业互联网等垂直领域的成功实践应用。“让机器做更有效率的事情，让人脑做更有价值的事情”，作为数字智能化的先行者，国双将继续致力于帮助包括航空领域在内的众多行业客户以新颖有效的方式使用大数据，提高生产力。
