国航试水“微航班”起飞　草根式营销有深意

　“自发定制”的内容包括：网友可以投票定制“执勤乘务组”，甚至可以定制餐食。

　由于此次航班更大的意义在于实验微博平台的营销效果，因此国航给予了大力支持，比如“0元抢购”、“机票4.8折优惠”、“与影视明星黄奕同机”等。

　据了解，目前已有3万多家企业在新浪上开通了官方微博，新浪作为企业微博运用的主力倡导者，一直希望有更多企业参与微博营销，此次“微航班”无疑为新浪微博平台增色不少。

借微博展示“亲民”形象

　国航缘何借力“微博”这种颇具草根意味的社会化营销平台？

　国航市场部高级经理范何云对《中国经营报》记者说，“国航的商旅客户居多，品牌形象相对高端内敛，一直都希望能通过某种方式同客户进行更多、更直接、更轻松的交流，而微博平台非常适合这样的交流，可以说，微博是国航打造‘亲民形象’的一种新形式。”

　“让微博网友自己定制航班，并且利用微博与网友在售前、售中、售后服务过程中进行充分交流，体现了国航的一种新的服务姿态，也更加明确了以用户为导向的经营思路。”新浪全国销售总经理李想表示，“新浪微博网友中有大量公司白领，与国航商旅客户有很高的重合度，这是国航选择与新浪微博合作的主要原因。”

　事实上，就在微航班开通前，京沪高铁正式开通，这给原本就给竞争白热化的航空市场又扔了一枚“炸弹”，各家航空公司开始设计各种应对之策，这似乎也是国航试水微博的一个原因。

　利用微博平台进行营销，“星级”人物代言、和平台充分沟通是非常必要的。此次“微航班”策划中，能够找到一个具有影响力的“星级”人物引领，是最终获得成功的基本保证。据范何云介绍，找到影视明星黄奕代言是因为国航发现她曾经点击过国航活动的页面。

　此外，为了方便网友利用微博订票，国航与新浪在前期准备过程中进行了多次沟通，国航将自身的客服系统、订票系统、支付系统与新浪微博页面进行了链接，

　微航班策划从2011年6月1日正式启动，为了保证在一个月内顺利招募到100多名微博网友，新浪利用了门户平台（科技频道、旅游频道等）和微博平台“双平台”对活动进行预热，一个月内，共有5000多名微博网友报名参与，100多名网友抢票成功，最终达到了微航班的起飞标准。

更大的价值是客户资料

　微航班的机票4.8折，100张打折票能够为网友节约6万多元，反过来说国航就赔了6万多元（这个时期因西安举办世界园艺博览会，机票一般不打折）。对此，范何云表示：“国航评估了此次航班的营销价值，满座150人，除去100张4.8折的票外，另外50人都是过正常渠道购票，这部分机票就是增值的。打折和增值是辩证关系，增值部分很重要的来源就是依靠微博平台的自传播特性。”

　国航更大的收获是，通过“微航班”获得了参与者宝贵的数据资料。李想介绍，微博平台可以为客户提供一系列后台数据分析资料。利用这些资料，企业可以进行用户分析、流量分析、舆情分析等。用户分析，可以让企业看到参与者的年龄、爱好等信息；流量分析，可以了解什么时候参与者的访问量最大、有哪些参与者访问了微博；舆情分析，可以及时监控正、负面评价等。

　事实上，为期一个月的“微航班”活动，确实让国航能够一目了然地看到众多微博网友的状态和评价。网友“爱在蓝天”表示：“成功把家人策反，退了火车票将去西安行程改为7月1日。”网友“Richard”则期待：“经常坐国航，支持这个创新，希望多几个航线。求中奖。”

微博营销落地更为重要

　广东网商协会秘书长助理吴伟定认为，此次微航班活动最大意义在于传播，将其作为一种创新的营销方式还需要更多探索，“国航此次微博营销以4.8折优惠机票、用明星黄奕和西安世园会为卖点，通过产品折扣和事件营销来吸引网友参与，并不能长久地吸引消费者。在做微博营销时，用适时创新的内容吸引网友更为重要。如针对商旅客户，国航可以经常发送一些他们关注的内容，通过有吸引力的内容，慢慢将用户积累到企业的微博上，有这样的基础才能更好地考虑如何营销。”

　著名品牌专家李光斗则建议企业要更多利用微博平台的电子商务功能，“目前，大多数企业利用微博做营销，主要是通过内容传播品牌形象，而国航微博营销的独特之处是不仅把微博作为传播平台。更重要的是利用了微博平台上的电子商务功能促进销售，比如将在线订票系统链接到微博上。这样的运用非常实际，可以方便网友立即实施订票行为，而企业就能收到立竿见影的效果。”

　企业与微博平台紧密结合，电子商务价值将会越来越重要。范何云表示，此次微航班仅仅把微博页面与国航在线订票页面进行了链接，并没有完全实现后台的更多衔接工作，因为未来微航班是否会持续搞下去，目前还是未知数。但是，通过此次活动，国航已经感受到了微博的影响力，今后将会更加重视微博营销。